Анекдот как форма социокультурной оценки рекламного обращения и инструмент маркетинга

Статья из: Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – Тамбов : ИД ТГУ им. Г.Р. Державина. – 2013. – №1 (5).

Аннотация. Анализ рекламных анекдотов в аспекте маркетинга позволяет: 1) выделить уязвимые аргументы, на которые отреагировал шуткой получатель рекламного сообщения; 2) определить те  отрицательные социокультурные установки и стереотипы, в зону притяжения которых попало данное рекламное послание; 3) использовать анекдот как эффективную вирусную технологию продвижения товара и/или формирования имиджа «народной марки».

Ключевые слова. Рекламное обращение, интерпретация, анекдот, языковая игра, стереотипы, прецедентный текст, маркетинговые коммуникации.

Актуальный контекст. Участники рекламного процесса и исследователи рекламных коммуникаций (В.В. Ученова, С.А. Шомова, Е.Е.Пронина, Л.Л.Геращенко, М.К. Ковриженко, Е.Э. Павловская, Л.А. Моргунова, И. Имшенецкая, и др.) отмечают важную социокультурную роль рекламы в информационном обществе, проявляющуюся, в том числе, в конкуренции рекламных текстов с традиционными фольклорными, прежде всего, в плоскости наметившейся динамики ценностных ориентаций коллективного сознательного и бессознательного, вынужденного адаптироваться к новым социально-экономическим условиям. По словам В.М. Горохова, «мы живем во времена <…> “диктатуры маркетинга”», которая «реализует себя в череде коммуникаций, обеспечивающих маркетинговый интерес на всех уровнях социальной, психологической, информационной деятельности общества». Реклама – «важнейшая, во многом смыслообразующая часть нашей реальности», она «не только продвигает товары или стиль жизни – она создает эстетические образы и коды общения в универсуме» [12, с.10]. Продолжение_More