Современная русскоязычная реклама как обучающая реальность

Статья из: Журнал «Мир русского слова», март 2010

«Сначала навязчивая и кичащаяся своей новизной. Потом более привычная и смиренная. А вслед за тем – совсем родная, до боли знакомая своей музыкой, образами, звездными портретами, стихами и захватывающими сюжетами. Россияне <…> стали любить ее, ценить, придумывать и изучать»
(А. Васильев)[i].

Рекламу в XXI веке определяют как «мощное средство информации, развлечения и торговли, которое и отражает общество, и создает его» (Дж. Сивулка). «Реклама как часть экономики и часть культуры – явление весьма сложное. Именно это и заставляет различных авторов обращаться к анализу феномена рекламы с разных сторон, в разных контекстах и с точки зрения разных теорий»[ii].

Интегративный характер современной русскоязычной рекламы делает ее привлекательным объектом исследования не только для специалистов по маркетингу, социологии, психологии, семиотике, культурологии, лингвистике и другим социогуманитарным направлениям, но и для преподавателей русского языка, в том числе – русского языка как иностранного (РКИ).

Перспективные направления использования рекламы в обучении РКИ.

«РекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... – есть и будет отражением того,

что происходит сегодня в обществе»

(Л.А. Волкова[iii])

Как отмечают исследователи, в практике преподавания РКИ рекламный текст «рассматривается, как правило, в качестве экзотического, «сниженного» жанра, включение которого в учебные материалы вызывает больше сомнений, чем энтузиазма»[iv].

Во многом негативное отношение к использованию русскоязычной рекламы для задач РКИ объясняется тем, что в условиях информационного прессинга сложно составить целостное представление о современной рекламе, представленной огромным количеством сменяющих друг друга текстов разного качества. Необходимы не только специальные исследования этого феномена, но и практические разработки, подтверждающие наличие методического потенциала русскоязычной рекламы в сфере обучения РКИ. Кроме того, определенную роль в общей оценке русскоязычной рекламы сыграл политический и социально-экономический контекст постсоветского периода.

В 2005 г. в защиту рекламы выступили всего 25% опрошенных, в 2006 г. – 31%[v]. Результаты относительно недавних исследований более оптимистичны: 51% населения России нравится смешная реклама; 57% получают удовольствие, читая яркие, цветные издания, а 30% – от качественной телерекламы. Почти половина респондентов при разном общем отношении к рекламе покупает рекламируемые товары. Следовательно, в половине случаев реклама отлично выполняет свои основные функции – побуждающую и эстетическую.

По степени лояльности к рекламе россиян можно разделить на три группы:

  1. негативисты (34%) – отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду;
  2. рационалисты (27%) – воспринимают рекламу как необходимый атрибут экономических отношений;
  3. «пожиратели» (39%) – ориентированы на рекламу, моду и все новое.

При этом среди молодежи в возрасте до 25 лет (преимущественно – школьники и студенты первых-третьих курсов) наибольший процент приходится именно на «пожирателей» рекламы[vi].

По данным опроса, проведенного студенткой ВИМО АТР ДВГУ Н. Череповской весной 2009 года, иностранные студенты, обучающиеся в вузах города Владивостока, в целом позитивно относятся к рекламе, ориентируются в брендах мирового уровня, легко называют торговые марки, популярные у себя в стране. При этом большинство из них в период пребывания в России не обращает особого внимания на русскоязычные рекламные кампании, полагаясь в сфере потребления на опыт, приобретенный ранее у себя на родине – во многом под воздействием рекламы на родном языке. Тем самым иностранными студентами игнорируется мощный информационный ресурс, который «заставляет <носителей языка> обращать на себя внимание на улице, дома во время отдыха у телевизора, при чтении газет, журналов»; «не просто участвует в жизни общества, но и часто управляет им, формируя представления о том, какой должна быть жизнь, создавая модели поведения, манеру общения друг с другом»[vii].

Следовательно, необходимо рассмотреть возможности использования этой воздействующей информационной среды непосредственно в преподавании РКИ. Предварительное исследование современной русскоязычной рекламы, включающее наблюдение, анализ и обобщение результатов, позволяет наметить следующие перспективные направления ее использования в качестве обучающей реальности[viii]:

  • лингводидактическое – в аспекте технологий эффективных коммуникаций: приемы, повышающие эффективность воздействия рекламного текста – аудиального, визуального или аудиовизуального;
  • социокультурное – методическая интерпретация национально-культурной специфики рекламных обращений. 

Использование языковых и речевых средств рекламы в обучении РКИ.  

Реклама – это формирующийся стиль/подстиль (статус пока остается дискуссионным) современного русского языка; «новый полноценный язык для специальных целей», который «не только создает свои собственные единицы, но и максимально использует единицы и сочетания единиц всех функциональных разновидностей русского языка и перерабатывает их в единый сплав для решения своих общественных, эстетических и этических задач»[ix].

В.М. Лейчик и Е.С. Кара-Мурза выделяют два подхода к анализу языковых и речевых средств рекламы. Первый подход позволяет анализировать рекламу, в том числе текстовую, с позиции прагматической, нормативной, с позиции речевого этикета, «со стороны места, которое она занимает <…> в современном обществе с его рыночной экономикой, с потребительской психологией». Другая точка зрения на языковые/речевые средства рекламы – «взгляд «изнутри», при котором все эти средства рассматриваются как проявления нового формирующегося, но уже полноценного функционального языка – языка рекламы»[x].

Как известно, по вопросу использования рекламных текстов в обучении РКИ единодушия не наблюдается: некоторые преподаватели вполне обоснованно считают, что это может привести к закреплению речевых ошибок, расшатыванию норм правильной речи.

Действительно, исследователи отмечают «деструктивные процессы на разных уровнях русской лингвистической компетенции»[xi], происходящие под воздействием рекламы. В частности, Е.И. Бударагина считает, что в языке современной рекламы и в устной публичной речи наиболее последовательно прослеживается общая «тенденция к стиранию границ между различными языковыми явлениями, размыванию языковых норм»:

  1. графических и лексических – «слово утрачивает четкую графическую оформленность, изолированность, становится проницаемым», доминирует неузуальное словоупотребление;
  2. грамматических – расширение лексической сочетаемости; часто немотивированное употребление неверных форм и неправильных конструкций;
  3. стилистических – нейтрализация стилевой окраски просторечных и разговорных слов.

Подобные нарушения норм автор рассматривает как «следы обидной вседозволенности, фамильярного отношения к родному языку»: «рекламные тексты <…> беспрерывно мелькают перед нашими глазами. Взгляд скользит по поверхности – след остается в глубинах сознания»[xii].

На наш взгляд, системный подход к изучению языка рекламы как языка для специальных целей вполне оправдан в той иностранной аудитории, которая специализируется в сфере рекламы и связей с общественностью или в области филологии. В остальных случаях считаем методически целесообразным избирательный подход к языковым и речевым ресурсам рекламы.

Прежде всего, достаточно эффективно использовать удачные (с точки зрения решаемых методических задач) рекламные тексты в качестве иллюстративного материала[xiii]. В частности, для аудиального предъявления и отработки произношения можно использовать заголовки с аллитерацией и повторами: Kottex Быстрый способ спасти ситуацию; «Но-шпа» – От боли и спазма избавит сразу; Шампунь Pantene ProVС зимней заботой зима без забот; Nescafe GoldСтремление к совершенству; Выбирая Данон, Вы выбираете здоровье Вашего ребенка; Ладная мебель от фабрики «Лада»; Чай TetleyЧрезвычайно чайный вкус; Вашему чтению – наше почтение! Сеть магазинов «Книжный Червь»; Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени «Русский Хит»; Sprite – Самовыражение достойно уважения; Масло «Злато» на чудеса богато; «Силит» – налет и ржавчину осилит!; Квас «Хлебный край» – до краев наливай; Зимний «Морозко «Морозные щечки» – Защита всю зиму для сына и дочки!

При изучении антонимов можно предложить для наблюдения (или других задач) рекламные заголовки, построенные по принципу контраста: «Аутан». Друг семьи, враг комаров; Пока вы грустите о бывших клиентах, ваши будущие ходят по Интернету; Заканчиваются покупатели? Выход есть! Он там, где вход в «Яндекс»; «Лоск» есть – пятен нет; Marmite. Вы либо любите его, либо ненавидите; Taft compact. Большая сила маленьких вещей; Indesit. Машина, которая стирает грань между мечтой и действительностью; «Аргументы и Факты». В локальной войне побеждает сила! В домашней войне побеждает слабость. В аспекте грамматики интересИнтерес – «своеобразная форма проявления потребности», свойственная «личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычн... представляют мягкие (имплицитное воздействие) и жесткие глагольные заголовки, которые можно использовать в качестве запоминающихся иллюстраций при изучении вида глагола; повелительного наклонения.

Наряду с формированием иллюстративной базы необходимо разрабатывать основные направления использования потенциала рекламных текстов в области РКИ: технологическое и социокультурное.

 Рекламные технологии эффективной коммуникации в аспекте РКИ.

Разработчики рекламы, изобретая все новые технологии и способы воздействия, предлагают интерактивные коммуникативные продукты, обладающие речевыми, музыкальными, предметно-наглядными и прочими характеристиками. С этих позиций реклама выступает как:

  • мастерская эффективных текстов, адресованных разным целевым группам и адаптированных к требованиям разных рекламоносителей;
  • пополняемая коллекция манипулятивных приемов, психотехник, мнемотехник, интерактивных технологий, нацеленных на привлечение и активизацию внимания; возбуждающих и поддерживающих интерес к объекту рекламирования; побуждающих к деятельности, стимулирующих принятие решения о покупке, и т.п.

Современная русскоязычная реклама является своеобразной лабораторией, где в поисках новых средств выразительности экспериментируют с существующими языковыми нормами и стандартами. «Как и во всяком роде искусства, здесь есть удачи и неудачи, сильные и слабые произведения»[xiv]. Критерием удачных/неудачных экспериментов с языковыми стандартами в условиях, когда «качества «хорошей речи», представления о правильности теряют «категорически общеобязательный характер»[xv], остаются общие нормы языкового вкуса.

Согласимся, что разрушение стандарта в рекламе часто приводит к выходу за пределы «зоны безопасности» (по Н.В. Черемисиной). Однако нарушение норм может восприниматься и как выразительный прием, основанный на факторе неожиданности, внезапности. В результате расшатывания языковой нормы появляются не только оригинальные в языковом отношении единичные продукты, но и формируются приемы языкового воздействия, творческого отношения к языковым ресурсам, в основе которых – осознанное нарушение норм (языковая игра[xvi]). Работа с таким материалом развивает мыслительную активность иностранных учащихся, формирует у них системное видение языка, наблюдательность и смекалку.

Наши наблюдения позволяют прийти к выводу о принципиальной технологичности многих «рекламных находок». В частности, разработаны и активно используются приемы рекламного обыгрывания графических, словообразовательных, лексических и стилистических норм современного русского языка.

Рассмотрим приемы обыгрывания принятого графического стандарта оформления слова и текста. В зависимости от предполагаемой степени когнитивной вовлеченности читателя рекламного сообщения в развертывание смысла выделяем три группы приемов[xvii]:

  • нелинейное расположение текста в рекламном объявлении (дополнительные усилия при прочтении);
  • активизация двойного прочтения слова или сочетания слов (дополнительные усилия при декодировании текста с учетом полученных новых смыслов);
  • метафоризация шрифта – креативное печатное исполнение: текст содержит знаки-подсказки, ассоциированные смыслы (графические символы и метафоры), требующие интерпретации[xviii].

На наш взгляд, интерес для работы в иностранной аудитории в первую очередь представляют приемы второй группы, основанные на переразложении исходного облика слова, сочетания слов или фразы с акцентом на выделяемых новых компонентах смысла. Вместе со студентами можно определить эти новые компоненты смысла, разгадать предложенный в рекламе графический ребус. Предлагаем перечень приемов, градуированных по частоте встречаемости (по преимуществу – в рекламных заголовках и коммерческих названиях).

Смешение кириллицы и латиницы: OFF – Лето без комарOFF; Fanta – Fantaстическая экзотика; Doveрие Dove; Maggi – Maggiческое здоровье, Maggiческий вкус в горячей кружке; Volvo – Безопасное удоVOLVствие; тариф МТС «RED» – Раскрась общение в правильный цвет! REDкая Минута // REDкий Тариф // REDкий Случай // Живешь 25 часов в сутки.

Выделение обыгрываемого смысла цветом и/или курсивом, часто поддерживаемое использованием латиницы: Толковое средство! (гель для мытья посуды Тolk); Отчаянная бодрость! (ТВ-ролик «Бодрость чувств»); Активная жизнь – с Actimel.

Нарушение стандарта употребления прописных и строчных букв в словоформе или словосочетании (реже – на стыке слов): ЧАЙНОЕ развЛЕЧЕНИЕ (компания «Китайский чай»); Не маскируйте неприятные запахи. УСТраняйте их (освежитель воздуха «Уст»); Наш мир ОТКРЫТ КАждому («Арт и Дизайн»).

Запись с прописными буквами внутри слова, «экспрессивная манера подачи коммерческих имен»: СтройДвор, РосБизнесКонсалтинг[xix].

Вставки (буквенные и т.п.): керамическая плитка «Апекс». Самый кайфель (наружная реклама); кому?пьютеры (наружная реклама); ОБА-НА!ТЯЖНЫЕ ПОТОЛКИ. Ваш комфорт от компании «Декор».

Текст в текстев основном тексте выделены ключевые словаКлючевые слова – слово или группа слов, обеспечивающих в данной поисковой системе переход на страничку рекламодателя. Все термины, которые при просмотровом чтении составляют первый план текста. Так, агентство Leo Burnett Mumbai (Индия) разработало печатную кампанию для маркеров Luxor Highlighters. В основе креативной идеи – истории о Че Геваре, Гитлере и Чаплине. В текстах маркером выделено самое главное о них таким образом, что каждый мини-текст визуально воспринимается как портрет («аннотация-иллюстрация»).

Перестановка букв, пропуск букв или пробелов, зеркальная надпись и т.п.: MOTOrolla – ОНАМОТОЕМУ, ОНМОТОЕЙ; бутик «ONONAMNADO!»; Saab Пропущенные буквы (2006) – Предствлем новй, очнь бстрй автмбль; BMW Удовольствие за рулем в максимальной форме – концентрированная энергия (2009): Адрлн. Новый BMW 1 Серия купе. От ХХХ рублей в месяц. Пльс 180.

Смешение разных знаковых систем (чисел, знаков и простых графических символов): Аптечная сеть О3. ПосмО3 какое лето!; Тольк%птовая торговля (Компания «Дельфа»); сигареты «Русский стиль»:

АРИ 100 КРАТ в русском стиле

         мм

В современной лингвистике слова-гибриды, в которых нарушается и обыгрывается графоорфографическая форма за счет использования языковой и неязыковой (цифры, компьютерные знаки, разные способы выделения и т.п.) семиотической системы, относят к графодериватам[xx]. Мы рассматриваем факты, в которых приращение смысла происходит только при их непосредственном визуальном восприятии, среди графических новаций.

Креативное переосмысление графического облика слова/фразы во многом вторично, обусловлено решаемыми рекламными задачами. Например, в рекламе для молодежи кириллические «З» и «КС» часто заменяют элементами стильного дизайна – «Z» и «X»: ВоZможно все! Pall Mall; Zаряди моZги! Nuts; торговый центр «ДИВИZИОН». «Написание через «Z» <…> способствует созданию дополнительной эмоциональной окраски в восприятии сообщения и служит одновременно приемом для сближения с целевой аудиторией»[xxi]. По мнению известного копирайтера Ч. Фармера, «буква Х в названии брэнда символизирует захватывающие перспективы еще не открытых радостей бытия»[xxii].

Эксперименты с графическим стандартом актуализируют поиск ответов на вопросы, связанные с оценкой тех или иных явлений в сфере рекламы: «заметные отступления от норм – это ошибки или зародыши новых тенденций, или и то, и другое?»[xxiii]. Много вопросов вызывает, в частности, намеренное нарушение орфографических норм. По мнению разработчиков рекламы, использование этого приема поддерживает планируемые ассоциации (детская речь, дефекты речи, акцент и т.п.) и стимулирует повторное прочтение. Интересно обсудить в иностранной аудитории следующие примеры: СквАзнИки. Найди три ошибки и позвони по телефону. «Окна Вестфалии» (Дальпресс. 2005); Молоко Parmalat – МоЁ любимое малоко (надпись выполнена «прыгающими» буквами, в последнем слове «а» исправлена на «о») (GEOленок. 2007); витаминно-минеральные комплексы для детей «АлфаВИТ» – Граматно + Безопасно + Вкусно! (детский почерк; «а» зачеркнуто и исправлено на «о») (GEOленок. 2007); тариф НТК «Недецкий» (наружная реклама, 2007); Поп-корн «Jolly Time» всей семьей – налетайМ!

Достаточно технологичны приемы языковой игры в рекламе на уровне словообразовательной нормы[xxiv]. Можно предложить студентам заменить рекламные окказионализмы словами или словосочетаниями из общеупотребительного русского языка, подобрать синонимы; обсудить возможности перевода рекламных заголовков и коммерческих названий на родной язык учащихся.

Обыгрывание модели «сложение двух слов/основ»: жаропонижающий жаждоутолитель («7-up»); жароукротитель (Perrier); Мощное ценотрясение; ценопад (тарифы НТК); сближающая аромагия (кофе Jacobs); «Макарономания» (соусы); йогурт «Фругурт»; фруктоволшебство (йогурт «Чудо»); Мышедевр (мыши Logitech); Энергоблеск (Oriflame); «Приморское фружеле» («Приморский кондитер»); С батончикокусанием веселей катание (Nesquik); конфеты Фрукко («Волжанка»).

Обыгрывание исходных слов и словосочетаний: конфеты «СладкоЁжка», шоколад «ШикоВлад» («Приморский кондитер», г. Владивосток); сок «Фрустайл»; магазин «Дипломат» Ваш одёжный друг!

Обыгрывание собственного имени или названия товара: Не тормози – сникерсни («Сникерс»); Чупсуйтесь с нами! («Чупа Чупс»); Фруктастический вкус (Fruit-tella); Веселого фрутешествия! («Фруктовый сад»); KiteКИАДА (Kitekat); чипсы «Чипсоны»; соки «Сокос»; Дирольно чисто и свежо (Dirol); «Neo 2bio» для Neoоптимистов; Schaumaния красивых волос (Schauma).

Суффиксальное преобразование исходных слов: «Растишка», «Вкусняшка», сухарики «Компашки»; конфеты «Халвинка»; приправа «Ароматика»; «Аппетитница»; супы «Гурмания»; детская питьевая вода «Мамикс»; салоны «Башмачини», «Кафеллини».

Из лексических ресурсов рекламного текста, на наш взгляд, интерес представляют игровые приемы создания каламбура и парадокса, широко используемые в телерекламе.

Реклама развивает игровой потенциал грамматики: в рекламе популярны манипуляции с классами и параметрами сравнения (по Ю.К. Пироговой[xxv]); переход относительных прилагательных в качественные по моделям: а) яблочнее яблок (Fairy Зеленое яблоко); б) самое французское удовольствие (круассаны Mont Blank); и т.д.

Реклама дает богатый материал для стилистического анализа. Наряду с привычными изобразительно-выразительными ресурсами языка, в рекламе активно используют приемы «стилистического диссонанса»[xxvi].

Работа с рекламным материалом, кроме всего прочего, поддерживает у иностранных студентов «информационный тонус», проявляющийся в умениях поиска, отбора (селективные умения), переработки, хранения и использования информации[xxvii]. Эклектичность рекламно-информационного потока стимулирует познавательную активность студентов.

 Использование потенциала рекламы при формировании социокультурной компетенции изучающих РКИ.

«Стиль работы рекламистов

диктуется культурой страны»

(Л.А. Волкова)

Овладение массовой культурой возможно через подражание «культурному образцу»[xxviii]. Привычнее всего рассматривать инокультуру в аспекте диахронии, обсуждая на занятиях культурное наследие – явления, факты, события и персоналии прошлого. Знакомство с этой информацией в интерактивном режиме развивает умения критически оценивать факты и явления; гибкость и самостоятельность мышления и т.п.

Предполагается, что культураКультура – в широком смысле – форма организации и развития общества; в более узком – система материальных и духовных ценностей, созданных человечеством за время ... страны изучаемого языка в аспекте синхронии«актуальное сегодня» – воспринимается инофоном через погружение в языковую среду. Помочь иностранным учащимся ориентироваться в динамике настоящего могут «тексты-однодневки»: новости и реклама. Поскольку «за эффективной рекламой всегда стоит по-настоящему мощный культурный потенциал», есть все основания рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни[xxix].

На наш взгляд, наибольший интерес для формирования социокультурной компетенции инофонов представляют рекламные аллюзии к прецедентным текстам, обыгрывание в рекламе стереотипных, невероятных или недостоверных ситуаций использования товара, национально-культурные особенности потребления и т.п.

При изучении языка происходит погружение в систему ценностей, отношений, оценок другой культуры. По мнению В.В. Гудкова и В.В. Красных, для адекватного общения с носителями изучаемого языка «необходимо сформировать “русский взгляд на мир”», то есть «представить в процессе обучения и закрепить в сознании учащегося те прецедентные феномены <текст, высказывание, ситуация и имя – О.К.>, постоянное обращение к которым и частое использование которых и делают русскую речь русской»[xxx].

Как отмечают исследователи, обыгрывание в рекламе прецедентных феноменов нередко приводит к снижению первоначальных ценностных смыслов, «аксиологической деформации» когнитивной базы нации – «наиболее консервативного корпуса знаний и представлений»[xxxi]. Р. Курпниеце в результате анализа «доминирующих культурных установок современного русскоязычного дискурса», пришла к выводу, что мы как потребители рекламы «невольно оказались вовлеченными в процесс унификации нашего сознания, в процесс формирования новых культурем, а возможно, – и новой ценностной парадигмы»[xxxii].

Реклама как обучающая реальность дает представление не только о мире вещей, но и об актуальных оценках и отношениях. Можно предложить студентам определить, какие прецедентные тексты были использованы в следующих рекламных заголовках; как изменился первоначальный смысл; произошло ли снижение ценностных смыслов при аллюзии к фольклорным или литературным текстам.

«Кулинарный поединок» Красиво есть не запретишь; кафе «Али-Баба» Аппетит приходит во время езды; «Тойота Центр Владивосток» Готовь сани летом, а Тойоту – осенью; «Хубба Бубба» Один вкус хорошо, а много – лучше; Gallina Blanca Любовь с первой ложки; крем от ушибов «Кетанол» Не ушибается тот, кто ничего не делает; Вольному – Volvo!

Nadir Пряности тысячи и одного вкуса; Martini Asti Остановись игристое мгновение; Масло «Русь» Как много в этом вкусе; Рекламная кампанияРекламная кампания – система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией (В. Ян); развернутый комплекс действий п... кофе «Жокей» (2007): Если бы кофе «Жокей» появился раньше, великие гении создали бы меньше трагедий. Кофе «Жокей». Смотри на жизнь веселей! Нет повести счастливее на свете, чем повесть о Ромео и Джульетте. Нет преступления – нет наказания. Муму учится плавать.

Со студентами продвинутого уровня рекомендуем рассмотреть рекламные тексты и ситуации, обыгранные в анекдотах: Раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а сейчас они сырые и шевелятся; Сынок, я тут тебе котлеток пожарила! – М-м-м. вкусно, как «Орбит Сочная котлета»!; Распродажа! Вещи, которые вам не нужны, за цену, перед которой вы не сможете устоять; Обменяйте пять пачек обычного порошка на один грамм необычного!

В рекламе (в первую очередь – телевизионной) широко используют типовые ситуации использования товара: «проблема – решение», «демонстрацияДемонстрация – рекламный стандарт, эффективен, когда можно показать товар в действии и испытать его; главное условие – воспроизводимость подобных опытов в домашн... товара в действии», «экстремальные условия», «авторитетное свидетельство», «сравнениеСравнение – рекламный стандарт – обычно сравнивается: а) результат использования рекламируемого товара с аналогичным результатом неназываемого товара-конкурен.../сопоставление», «абсурдная альтернатива» и т.п. Знакомство с такими рекламными сообщениями помогает установить культурно-психологический контакт с учащимися, найти точки соприкосновения (пересечения или контраста) русской культуры и родной культуры учащегося. На занятиях можно рассмотреть, к примеру, следующие проблемные ситуации.

Мужской голос: Жена шесть кастрюль // Я девять кастрюль и детям по три кастрюли на каждого…Голос диктора: Хватит мерить друг друга кастрюлями! (радио, 2009) (далее – о скидках в магазине рекламодателя на водонагреватели «Ariston»). Уточнив суть данного послания, интересно сравнить представления студентов о современной семье; о мужских и женских домашних обязанностях; об уровне жизни и бытовых возможностях среднего горожанина; и т.д.

Жить вместе с родителями…// Жить в съемной квартире…//Не иметь возможности планировать свое будущее…//Все это сродни пытке // Перестаньте существовать и начните жить полной жизнью с потребительским ипотечным кооперативом // Строим вместе жилье в рассрочку (радио, 2009). В рекламе предложено одно из решений «квартирного вопроса»; можно обсудить социально-экономический и нравственный контекст обращения.

Сегодня – это уже вчерашний день. Будущее здесь! Intel Спонсоры будущего (интернет, 2009). Анализ данного обращения выводит на целый комплекс социокультурных проблем: информатизация и компьютеризация в России и в мире, использование мультимедийных возможностей в образовании, компьютерная грамотность, доступность новых информационных технологий; виртуальные сообщества и т.п.

Реклама формирует представление о ролевых моделях и разного рода взаимоотношениях: статусно-ролевых, социальных, нравственных, отношениях совместной деятельности (по Е.И. Пассову). Интересно рассмотреть в иностранной аудитории «нестандартные» ситуации, разрушающие национально-культурные стереотипы (игра) или не совпадающие с ними (недочет разработчиков рекламы). Можно предложить игру, проверяющую знание стереотипных ситуаций: «Так или не так?»/ «Что здесь не так, как бывает обычно?».

«Невероятные» ситуации в рекламе мороженого «Золотой стандарт» (ТВ, 2009):

  1. соседи празднуют юбилей, стараясь не шуметь, чтобы никому вокруг не помешать. Вот соседи – всем соседям золотой стандарт! Как наше мороженое с великолепным насыщенным сливочным вкусом.
  2. теща с полными сумками спешит на дачу, чтобы установить на крыше антенну для любимого зятя, который сможет теперь посмотреть свой футбол. Вот теща – всем тещам золотой стандарт!

Ситуации, предложенные в рекламе масла мягкого Rama: Коллаж из трех рекламных объявлений: Cosmopolitan 1996; 1998; Домашний очаг 1998

Rama. Хороша и сама по себе. Иногда мне хочется закрыть дверь… Отключить телефон… И подумать, наконец, о себе. Побаловать себя. Съесть что-нибудь вкусное… Что именно? Я выбираю Rama. Только Rama. Ведь она хороша и сама по себе. Я и Rama. Превосходный вкус (Cosmopolitan, 1997).

Многие говорят, что у меня превосходный вкус. Я очень люблю устраивать себе маленькие праздники. Иногда я одна выбираюсь на пикник. Ведь на природе можно так хорошо отдохнуть. Отвлечься от всех забот и под лучами ласкового солнышка съесть что-нибудь вкусное. Кусочек свежего хлеба и Rama. Что может быть лучше. Ведь Rama хороша и сама по себе (Cosmopolitan, 1998).

Сравните: До ухи-то (костра) далеко // а Viola рядом // Если конечно не забыли взять ее с собой на рыбалку (в поход) // С Viola любое ожидание становится и вкусным, и приятным (радио, 2009).

Многие говорят, что у меня превосходный вкус. И я знаю наверняка, как побаловать себя. Если мне хочется посвятить немного времени самой себе…Отдохнуть в своем собственном мире… Съесть что-нибудь вкусное… – я беру кусочек свежего хлеба. И Rama. Превосходный вкус. Вкус, который хорош и сам по себе (Домашний очаг, 1998).

Можно обсудить следующие вопросы: 1) в чем отличие посланий для разных аудиторий; 2) какие свойства товара рекламируют: материальные или эзотерические; 3) с какими потребностями связывают рекламируемые свойства товара; 4) что значит «побаловать себя»; насколько точно эта ситуация представлена в рекламе; 5) какие продукты входят в группу «что-нибудь вкусное»; 6) какой рекламный образРекламный образ – средство рекламного воздействия, объединяющее свойства товара и побудительные мотивы ЦА, связанные с возможностями будущего использования это... продукта формируют в каждом случае; 7) насколько типичны/достоверны ситуации потребления рекламируемого товара, предложенные в рекламе для читательниц «Cosmopolitan»; и т.д.

Реклама дает много поводов для дискуссий, например, можно обсудить взаимовлияние рекламы и общества; сравнить ценности, закрепленные в фольклорной традиции, и «доминирующие современные установки современного русскоязычного рекламного дискурса»[xxxiii]; сопоставить ценности и антиценности/псевдоценности, например, в рекламе женских сигарет[xxxiv].

Интересные темы для обсуждения может дать анализ социальной рекламы: какие проблемы актуальны в стране изучаемого языка и как их интерпретируют в рекламе (безопасность на дорогах, энергосбережение, преодоление алкогольной зависимости, проблемы наркомании и т.п.).

Реклама оперативно откликается на события из разных сфер жизни. Примеры интерпретации в рекламе темы «мировой финансовый кризис»: Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике (Viola от Valio); Привлекательные услуги для населения// Кризисный кредит «На счастье» // Примсоцбанк всегда на высоте (радио); «Вклад гарантированный» АбсолютБанка – АНТИкризисные проценты; Кризис // кризис // нас пугают // с этим делом перебор//Лучше «Акос» подключай// три копейки разговор// С «Акос» никакого кризиса (радио); Акция «Подарочный марафон» от «В-Лазер» // Скажите «нет» кризису в отношениях// Дарите друг другу подарки (радио); Действует антикризисное предложение // новая обувь по ценам прошлого года // Мы заботимся не только о ваших ногах// но и о вашем кошельке// Дела идут// ноги отдыхают// Салоны обуви «Аси» (радио); Долой кризис! «Окна-Эталон». Даешь смешные цены!; «В-Лазер» теснит кризис по всем фронтам // Снижением цен на бытовую технику мы наносим сокрушительный удар по кризису // скидки до 60% (радио).

Реклама – эффективный инструмент социальной адаптации к новой культуре потребления. Взрослому человеку, чтобы «как-то приспособиться к лавине перемен и альтернатив»[xxxv], важно сознавать, что он может сделать «правильную покупку». Немного статистики: 42% россиян с интересом читают о новых товарах и услугах; больше половины жителей России предпочитают не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы[xxxvi]. Рекламные тексты, выполняющие ориентирующую функцию, дают полное представление о мире товаров, возможностях организации досуга, путешествиях, спортивной и культурной жизни города/страны.

С позиций диалога культур можно сравнить восприятие популярных брендов. Интерес для иностранных учащихся может представлять определение своего потребительского статуса через ориентацию в системе социальных оценок, связанных с теми или иными брендами в товарных категориях «мобильные телефоны», «автомобили», «одежда». Данные товары являются значимыми атрибутами имиджа, фетишами авторитета/влияния (по Р. Чалдини).

Кроме того, можно рассмотреть рекламируемые выгоды покупки: экономия, здоровье, удобство, комфорт и т.п. Например, «здоровье» и «натуральность» в рекламе продуктов питания: Минеральная столовая вода «Успеновская» с родниковым вкусом и комплексом минеральных веществ для утоления жажды и ежедневного укрепления здоровья// Успех в деле вашего здоровья! (радио); Минеральная вода «Серебряный лотос» // источник вашего здоровья (радио); Нам не стыдно смотреть коровам в глаза, ведь в йогуртах Valio нет консервантов (Саквояж).

Отдельного разговора заслуживает цветообозначение в рекламе декоративной косметики, мебели, одежды, автомобилей и т.п.[xxxvii]. Поскольку цвет все чаще выступает в качестве рекламной упаковки товара, усилиями рекламистов создаются развернутые номинации цвета, создающие определенные эмоциональные ассоциации: розовое диско, бесконечный коричневый, искрящаяся глубина океана, зеленая зависть и т.п. Студентам можно дать задание выбрать наиболее оригинальные цветообозначения из каталогов косметики и т.п., предложить свои развернутые номинации; сравнить ассоциации, которые у них возникают при восприятии собственно рекламных названий цвета: O.P.I. (лаки для ногтей): Цвет восточной долготы; Парк Линкольна с наступлением темноты; Сьюзи сказала «Да!»; Люблю космонавта!; Индия настраивает на любовь; Ключи к моей судьбе!; Рано или поздно…; Муссон!; Луна над Мумбаи; Йога в голубом; Время посетить Тадж Махал; Очарованный змеёй; Ланч в Дели; Королевский рубин «Раджа-ратна». Oriflame (помада). Все цвета соблазна: девушка Бонда, женщина-кошка, испанская страсть.

Таким образом, для задач обучения РКИ представляет интерес как сами тексты русскоязычной рекламы, пополняющие иллюстративную базу современным языковым материалом, так и активно используемые рекламные технологии коммуникативного воздействия. Как показывает практика, использование на занятиях по РКИ социокультурного потенциала рекламных сообщений способствует формированию общекультурной и психологической готовности к диалогу культур в рамках учебного процесса и в свободном общении.

В связи с этим представляются перспективными исследования интегративного характера, выявляющие возможности комплексного использования в преподавании РКИ потенциала современной русскоязычной рекламы как обучающей реальности и ориентированные, в числе прочих задач, на разработку соответству

[i] Васильев А. Предисловие //Ковриженко М.К. КреативКреатив – разработка яркой идеи, положенной в основу рекламной кампании; «комплекс художественных средств, которые выбираются для достижения рекламной цели», нап... в рекламе. СПб., 2004. С. 6.

[ii] Вартанова Е. Предисловие // Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007. С. 8.

[iii] Волкова Л.А. Разрыв как новый взгляд на бизнес // Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. С. 8 — 19.

[iv] Квон Сун Ман. Лингвометодический потенциал рекламных текстов и его использование при обучении русскому языку иностранных учащихся. Автореф. дисс. … канд. педагогич. наук. М., 2006. С. 4.

[v] Большинство россиян не любят рекламу и не доверяют ей. Москва. РИА Новости. 05/07/2006/ Электронный ресурс. Режим доступа: http:www.rian.ru/society/

[vi] Сеина Ю. Отношение к рекламе в России. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advi.ru/archive/article/

[vii] Моргунова Л.А. Прецедентный феномен в рекламном дискурсе//Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация. Материалы международной конференции 19 — 21 июня 2009 года. М., 2009. С. 285.

[viii] Орехова И.А. Языковая среда: Попытка типологии. М., 2003. 193 c.

[ix] Лейчик В.М., Кара-Мурза Е.С. Два подхода к языку рекламы//От слова к делу. Сборник докладов/Х Конгресс МАПРЯЛ (Санкт-Петербург – 2003). М., 2003. С. 134 — 144.

[x] Лейчик В.М., Кара-Мурза Е.С. Указ. соч. С. 137.

[xi] Лейчик В.М., Кара-Мурза Е.С. Указ. соч. С. 140.

[xii] Бударагина Е.И. Тенденция к размыванию норм русского языка в дискурсе СМИ (на материале языка рекламы)//Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация. Материалы международной конференции 19 — 21 июня 2009 года. М., 2009. С. 31 — 33.

[xiii] Квон Сун Ман. Указ. соч.

[xiv] Лаптева О.А. Претензия одного жанра на преобразование структуры современного русского литературного языка (о стиле рекламы)//От слова к делу. Сборник докладов/Х Конгресс МАПРЯЛ (Санкт-Петербург — 2003). М., 2003. С. 110; 113.

[xv] Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений за речевой практикой масс-медиа. М., 1994. С. 25.

[xvi] Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, Наука, 2009.

[xvii] Кравченко О.Н. Визуализация рекламного сообщения: креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал //Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования: Коллективная монография. Тамбов, 2009. С. 135 – 166. См. также: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1998; Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000; Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб., 2004.

[xviii] Чигаев Д.П. Иконические печатные символы в современном рекламном дискурсе// Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация. Материалы международной конференции 19 — 21 июня 2009 года. М., 2009. С. 558 — 563.

[xix] Лейчик В.М., Кара-Мурза Е.С. Указ. соч. С. 138.

[xx] Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов-н/Д. 2002.

[xxi] Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С. 86 — 87.

[xxii] GО. 2004. № 4. С. 34.

[xxiii] Лейчик В.М., Кара-Мурза Е.С. Указ. соч. С. 133.

[xxiv] Кравченко О.Н. Словообразовательные новации в языке рекламы // Русский язык в странах СНГ: современный статус и перспективы развития: тезисы докл. междунар. научно-методическ. конф. Ереван, 2005. С. 36-38.

[xxv] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи// Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 76 — 95.

[xxvi] Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 187 — 190.

[xxvii] Молчановский В.В. Преподаватель русского языка как иностранного. Опыт системно-функционального анализа. М., 1998. С. 178.

[xxviii] Щукин А.Н. К проблеме содержания обучения русскому языку как иностранному (новый подход) // От слова к делу. Сборник докладов / Х Конгресс МАПРЯЛ (Санкт-Петербург – 2003). М., 2003. С. 427; 423.

[xxix] Шомова С.А. Реклама в зеркале политической культуры // Реклама: культурный контекст. М., 2004. С. 119.

[xxx] Гудков В.В., Красных В.В. Русское культурное пространство и межкультурная коммуникация //Научные доклады филологического факультета МГУ. Вып. 2. М., 1998. С. 132 — 133; 127.

[xxxi] Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. – М., 2002.

[xxxii] Курпниеце Р. Рекламный текст в аспекте лингвокультурных сравнений//Man and the Word. Issue: 03, vol. 9/2007. – P. 43. Режим доступа: http:www.ceeol.com

[xxxiii] Курпниеце Р. Указ. соч. С. 38 — 43.

[xxxiv] Имшенецкая И. Дымящиеся ценностиЦенности – устойчивые личностные детерминанты», которые «формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленн...//Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2009. № 4. Электронный ресурс. Режим доступа: http:www.advlab.ru

[xxxv] Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 258.

[xxxvi] Сеина Ю. Указ. соч.

[xxxvii] Василевич А.П., Кузнецова С.Н., Мищенко С.С. Цвет и названия цвета в русском языке. М.: Изд-во ЛКИ, 2008.

Список публикаций Кравченко О.Н.


 Аннотация

Активно развивающаяся русскоязычная реклама как социокультурный феномен представляет интерес для современного социогуманитарного знания – как в теоретическом, так и в прикладном аспекте. В статье определены перспективные направления использования ресурсов русскоязычной рекламы в преподавании РКИ: лингводидактическое (технологии эффективных коммуникаций) и социокультурное (методическая интерпретация национально-культурной специфики рекламных обращений). На современном этапе освоения русскоязычной рекламы как обучающей реальности наибольший интерес для задач РКИ представляют приемы и технологии рекламного воздействия, проявляющиеся на всех уровнях функционирования языка: от графического до стилистического.

Ключевые слова

РКИ, реклама, обучающая реальность, приемы и технологии, эффективная коммуникация.

Abstracts

Actively developing Russian-language advertising as a socio-cultural phenomenon is of interest to the modern socio-humanitarian knowledge – both in theoretical and practical aspects. The article identifies promising areas of Russian-language advertising resources in the teaching of Russian as a Foreign Language: lingvodidactic (effective communications technology), and sociocultural (methodical interpretation of national-cultural features of advertising messages). At the present stage of development of Russian-language advertising as an educational reality for the problems of Russian as a Foreign Language of primary interest are methods and technologies of advertising exposure, manifested at all levels of language functioning: from graphic to the stylistic.

Key words: Russian as a foreign language, advertising, educational reality, methods and technologies, effective communication.

Оценка восприятия имиджа города: ассоциативные смыслы и образы
Языковое манипулирование в рекламе: позиционирование товара как лучшего в своей группе и/или категории