Языковое манипулирование в рекламе: позиционирование товара как лучшего в своей группе и/или категории

«Лидировать трудно, но еще труднее добиваться «первых» позиций корректным способом»[1].

 

Рекламное позиционированиеРекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ п... – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционированиеПозиционирование – деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на их позитивное восприятие целевой аудиторией (Ф. Котлер) Все термин... – их основное содержание или тему рекламной кампании (Л.М. Дмитриева и др.)[2].

Рекламное позиционирование торговой марки – в отличие от собственно маркетингового позиционирования товара на стадии его разработки – более адаптивно к условиям продвижения товара в конкурентной рыночной среде. Авторы данной теории Дж. Траут и Э. Райс определяют позиционирование торговой марки как создание в иерархии ценностей потенциального покупателя определенной позиции набора ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой[3]. Е.Э. Павловская основной задачей рекламного позиционирования считает разработку рекламного образа товара, «объединяющего свойства товара и побудительные мотивы целевой аудитории, связанные с возможностями будущего использования этого товара (ожидания, представления, переживания, надежды, которые подталкивают человека к покупке[4].

Любая рекламная стратегияРекламная стратегия – информационное наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель (ЦА) отдал предпо..., как отмечает Ю.К. Пирогова, подразумевает определение для товара наиболее выгодной позиции в ряду конкурентов, то есть позиционирование в широком понимании[5]. Позиционирование в широком понимании – это 1) комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих выделить сообщение о товаре в информационном потоке, управлять восприятием товара[6]; 2) синтез образа марки и уникального торгового предложения (Д. Огилви); 3) «искусство и наука вывода продукта (или услуги) на один или несколько сегментов обширного рынка таким способом, чтобы он был отчетливо дистанцирован от конкурентов»[7]; 4) метод определения самой выгодной позиции товара в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и сознании потребителей[8].

В тех случаях, когда товарТовар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, м... ничем особенно не выделяется в своей категории, используют «поиск незанятой позиции» и/или «позиционирование товара относительно лидера рынка» (его рекламного имиджа и т.п.). Основная задача позиционирования в узком понимании (собственно позиционирования), как считает Ю.К. Пирогова, – сблизить, совместить или сопоставить эти торговые марки в сознании потребителя, сделав акцент на сходстве или отличии от лидера[9].

А.Н. Назайкин подчеркивает, что говорить о позиционировании как особом методе рекламирования можно в случае двух подходов: 1) «поиск незанятой рыночной позиции; 2) занятие некоей позиции относительно лидера рынка»[10]. Выделяют целый ряд приемов позиционирования товара и/или торговой марки. В частности, товар могут позиционировать как: 1) первый по времени появления на рынке; 2) второй за лидером; 3) лучший на рынке; 4) самый дешевый/самый дорогой на рынке; 5) товар для определенной группы/категории покупателей; 6) товар, имеющий специфическую пользу/выгоду и/или 7) требующий особого ритуала использования (Э. Райс, Дж. Траут, Дж. Винд; Д. Аакер)[11].

При покупке сложных товаров специального ассортимента (ювелирные украшения, часы и т.д.) и капитальных товаров (недвижимость, автомобили, бытовая техника и электроника и т.д.) потребитель, поставленный в ситуацию выбора, переживает сложные интеллектуальные эмоцииЭмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; душевные переживания, чувства чел.... Поскольку одним из действенных инструментов принятия решения выступает сравнениеСравнение – рекламный стандарт – обычно сравнивается: а) результат использования рекламируемого товара с аналогичным результатом неназываемого товара-конкурен..., разработчики воздействующих текстов активно исследуют манипулятивный потенциал этой мыслительной операции, возможности вербализации идеи «правильного выбора».

Правильный выбор – это не всегда выбор лучшей торговой марки, во многих случаях предпочтительнее оказывается вариант безопасного поведения, используемый в маркетинговой модели CANNY (Can now!)[12]. Когда нет возможности ориентироваться на советы друзей и положительный опыт предшественников, драйвером покупки часто является осознание или принятие на веру превосходства торговой марки в данной группе и/или категории. В этих случаях эффективность воздействия определяется убеждающей силой слогана или заголовка, компетенцией копирайтера в области ресурсов языкового манипулирования.

Покупатель FMCG в основном действует стереотипно, совершая большинство покупок «в потребительском трансе»[13]. Р. Чалдини обращается к рекламистам с призывом уважать стереотипы потребителей, облегчающие им решение повседневных задач. «Разнообразие форм и быстрый темп современной жизни часто не позволяют нам тщательно анализировать все относящиеся к делу «за» и «против». Все чаще мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений – подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации»[14].

Как отмечает М.Н. Дымшиц, «низкая вовлеченность покупателя в свои собственные повседневные покупки позволяет владельцам торговых марок влиять на потребительские предпочтения» «через простое информационное давление (рекламирование) путем обещания некоторого нового качества или их сочетаний»[15].

В данной статье рассмотрим основные модели языкового манипулирования, направленного на формирование рекламного образа лучшего товара в своей товарной группе или категории. Материалом для нашего исследования послужили слоганы и заголовки из рекламных кампаний текущего десятилетия. За рамками статьи остались результаты анализа данного феномена с позиций выбранных технологий воздействия – на сознание, подсознание или коллективное бессознательное, а также анализа визуальной составляющей рекламных текстов, акцентирующих смысл «лучший в своем роде».

Общей системообразующей идеей для всех моделей данной группы является идеяИдея – основная, главная мысль, замысел, определяющий содержание чего-нб.; мысль, намерение, план (Толковый словарь русского языка) Все термины сравнения, выраженная эксплицитно или имплицитно. Зарубежные и отечественные классики рекламы обращают внимание начинающих рекламистов на силу воздействия особых, так называемых «продающих слов» (А. Кромптон, Д. Огилви, Дж. Валладарес, Е.В. Ромат, А.Н. Назайкин, Е.Э. Павловская и др.). В частности, Л.Л. Геращенко, описывая характерные особенности лексикона русской рекламы, распространением которой занималось «сарафанное радио», особо выделяет следующие слова: лучший, только, единственный, самый, универсальный, угодный Богу. Все они, кроме утверждения «угодный Богу», довольно часто встречаются в современной рекламе[16]. Практически каждое из этих слов может быть использовано для задач позиционирования марки как лидирующей, особенно такие слова, как «лучший», «самый».

Х. Кафтанджиев, оценивая воздействующий потенциал рекламных слоганов и заголовков, особое внимание уделял эффекту исключительности. В связи с чем автор акцентировал внимание на манипулятивных возможностях сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий в рекламном обращении, а также слова «очень». Рекламодатели используют такие конструкции с целью привлечь внимание покупателей и приукрасить свой товар. «В национальном законодательстве некоторых стран с развитой рыночной экономикой такие приукрашивания «puffery» допускаются законодателем, так как в силу традиций и особенностей характера потребитель в этих странах с давних пор на своем опыте мог убедиться в целесообразности с некоторым сомнением воспринимать подобные рекламные заявления»[17].

Нередко грань между преувеличением, которое легко распознать, и тем, которое может ввести в заблуждение, очень невелика. Причем, обходя этот пункт седьмой статьи, рекламодатели создают обращения, в которых термины превосходной степени не надо подтверждать документально, поскольку объект, к которому они направлены, не указывается точно, либо они используются по отношению к одному и тому же товару: «Nescafe classic – Банка стала еще удобнее, аромат богаче и насыщеннее»; «АСТ – были первыми, стали лучшими» (о продаже квартир с пожизненным проживанием пенсионеров); или «Мы сравнили Fairy c одним из лучших импортных средств… Fairy не просто лучше, а в два раза лучше»[18].

Прежний Закон «О рекламе» № 108 –ФЗ запрещал использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

В 1998 году за использование в рекламе терминов в превосходной степени была признана виновной в нарушении законодательства компания «Глобал-спектрум» (владелец торговой марки крупной сети универмагов «GLOBAL-USA»). В 1999 году действующим тогда Государственным Антимонопольным Комитетом (ГАК) было выявлено и пресечено 469 подобных нарушений[19]. В 2010 году ФАС России был представлен в Правительство Российской Федерации проект федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» в части запрета использования в рекламе слов в превосходной степени, а также слов, указывающих на лидерство, первенство объекта рекламирования» (Протокол № 23. 30.08.2010 г.)[20].

ФЗ «О рекламе» 2006 года относит к недостоверной рекламу, содержащую сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» (п.1 ч.3 ст. 5). Как считает Е.И. Спектор, в рамках данной статьи «преимущества рекламируемого товара» корреспондируют термину в превосходной степени. Если превосходная степень применяется к продвигаемому товару (Банк N – лидер на рынке пластиковых карт России) и позиционирует себя таковым, то следует эту информацию подтвердить документально. Примеры региональной рекламы: Спектр лучшей техники в магазинах «Спектр»; Лучший ассортимент обоев в салонах «Красный мамонт».

Возникает вопрос, как будет складываться правоохранительная практика в случаях применения термина «лучший» не к рекламируемому товару (например, при позиционировании подгузников как лучшего друга детей) [21]. Рассмотрим подобные случаи непрямого использования «продающих» слов, косвенно акцентирующих в слоганах и заголовках превосходство товара данной марки в своей товарной группе и/или категории.

  1. Очень (+перифрастические обороты). «Простоквашино»[22] Очень полезный журнал!; «Детский Орбит» Вкусный-превкусный!; «Красная линия» Нежнее нежного; Palmolive Оптимально здоровые. Удивительно здоровые волосы.
  2. Самый. «Орбит» Самая вкусная защита от кариеса; Panasonic GD87 Самая мобильная мода (Panasonic ideas for life); Мультимедия проектор PT LC56E Самый легкий среди ярких. Самый яркий среди легких; «Никольск» Самые вкусные колбасы и копчености, мясные деликатесы и полуфабрикаты к новогоднему столу, самые искренние пожелания и теплые поздравления с Новым годом от компании «Никольск» (радио, 2005); Мужчины, запомните: самые хитовые телефоны только в салонах современной техники «А11»; Сыр President Самая вкусная сказка; «Владивосток АВИА» Самые ровные дороги (2007).
  3. Лучше/лучший (отличный, превосходный). Philips. Изменим жизнь к лучшему. Лучший телевизор года 1995/1996; Лучший телевизор года 1996/1997 <награда «Лучший Европейский Телевизор Года 96/97» за «непревзойденное качество»>; Президент и разработчик компании Platinum Audio Фид Джонс: «Мы убеждены: наши колонки лучшие в мире. Вы должны их слышать» (1997); Gillette Лучше для мужчины нет; Tefal – никто не создал ничего лучшего; Банк «Приморье» Лучшее место для приличных денег; В лучшем молоке есть все, что вам нужно. Tetrapak Сохраняя лучшее; косметика «Принцесса» Как у мамы, только лучше!; «Лемма» (пожалуй) лучшее радио!; «РосФинансбанк» Мы предлагаем лучшие условия кредитования; Лучший курорт Греции Grand Resort Lagonissi. Роскошь – наш бизнес: Прикоснитесь к лучшему, что есть в лучшем из миров; Ваша реклама на высшем уровне![23] На самом деле существует только одно Лучшее – телефонный справочник «Лучшее в Санкт-Петербурге». Издательский дом «Телинфо»; Печенье с курагой «Юбилейное. Фруктовое лакомство» Лучшее от природы!; Мы просто делаем то, что умеем лучше всего: оливковое масло Monini extra Virgin; Pampers знает, что Ваш малыш желает. Когда вы смотрите на мир глазами ребенка, вы знаете, как дать ему лучшее (Мой кроха и Я. 2003. № 2); «Pachkuli P» Только лучшее для маленьких пачкуль (2008); «Молочный край» Все лучшее – с рожденья! (2008); Calve Экстра легкий. Любимой еде только лучшее!; Ноутбук для развлечений HP Pavilion tx1000 с поворотным экраном на базе двухъядерной мобильной технологии AMD Выбор королей. Превосходен дома. И за тридевять земель. И в любом другом королевстве, куда бы Вы ни отправились.
  4. Отборный (сначала – в рекламе кофе, молока). Ritter Sport шоколад молочный с отборной клубникой в нежном йогурте. Натуральные ингредиенты. Гарантия качества. Тщательный выбор и уникальная комбинация отборных ингредиентов гарантируют несравненное шоколадное наслаждение. С кусочками отборной ароматной клубники.
  5. Больше. Еще больше шоколада! Шоколад горький «Победа вкуса» КФ «Победа»; «ЯРПИВО» – больше позитива!; Сок «Любимый сад» 10 витаминов Больше витаминов для своих любимых!; Туристическая компания «Диалог народов» — Мы знаем об Азии все, и даже немножко больше; компания BoomeranG (встроенная мебель) Больше места – легче жить!; Больше упаковка – меньше цена! Больше овощей, больше вкуса! (Maggi: Универсальная приправа «Букет приправ»); В новом «Любимом» больше фруктов и больше вкуса (сок «Любимый»); Comet Flash «Океанский бриз» Больше размер – выгоднее цена; Nestle Aero Еще больше пузырьков!; Чипсы Pringles Теперь еще вкуснее. Люблю их еще больше (визуал – чипсы, свернутые в форме «сердечка») (ОК! 2007); Магазины домашнего уюта «Домовид». Еще БОЛЬШЕ магазинов, еще лучше ВЫБОР //Сегодня со скидкой 10%.
  6. Больше, чем. 6.1. Сопоставление с обобщающим родовым понятием. Vanish Больше, чем отбеливатель! «Марс» Больше, чем просто шоколад!; «Суаре» («Московская кофейня на паях») Больше чем страсть; Телевизоры Wega от Sony Больше чем плоский телевизор <…> это самые передовые технологии, совершенный дизайн, все возможности для создания Домашнего кинотеатра (Men’s Health. 2002); HP Больше, чем просто принтер (2002); Банк VAB Больше, чем Банк!; Ортопедическая обувь ECCO Больше, чем просто обувь; Аптека «36,6» Больше, чем аптека; талая родниковая вода «Архыз» Это больше, чем просто вода!

6.2. Сопоставление с ожидаемыми потребителем преимуществами/выгодами данного товара. Помада Lipfinity от Max Factor. Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго; Новый аромат Christina Aguilera “Red Sin” Иногда красный больше чем цвет; Nokia 6060, 7270, 6101 Больше, чем просто стиль (Mini 2006). 6.3. Сопоставление с ценностью-эталоном. Сигареты Maxima Больше, чем жизнь!

  1. Проще/легче. Служба поручений 050 Нам проще доставить, чем отказать!; Calve Экстра Легкий майонез – легче не бывает! (упаковка, 2009); водка «Ять» Мягче мягонькой.
  2. Сравнение: товар-герой vs. проблема. «Ксимелин» Быстрее насморка; Coldrex Сильнее чем простуда (2007).

Некоторые модели вербализации идеи «лучше всех» рассмотрела Ю.К. Пирогова в классификации манипулятивных приемов с классами и параметрами сравнения, известной всем изучающим рекламу.

В частности, автор рассмотрел манипулятивный потенциал слова «первый» и «№ 1». № 1, первый, лидер. L’Oreal Paris – №1 в мире в красок для волос; «Сплат» зубная паста №1; торт «Медовик» («Русская Нива») Первый Медовик в России. Натуральное лакомство! Производится с 1996 года; «Спектр техники» Лидер выгодных предложений (радио, 2008).

Рассмотрим еще две модели, позиционирующие товар как «лучший», выделенные Ю.К. Пироговой.

ДемонстрацияДемонстрация – рекламный стандарт, эффективен, когда можно показать товар в действии и испытать его; главное условие – воспроизводимость подобных опытов в домашн... преимуществ рекламируемого товара через сравнение с обезличенным аналогом (Dirol и другие жевательные резинки; Tide и обычный порошок). Освежающие конфеты «Рондо» и жевательная резинка: если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать …типа жвачку, но есть способ лучше – Рондо!; Есть просто колбаса, а есть колбаса «Царицынская». Не всякая колбаса царицынская! (ТВ; 2003); Первые отечественные аккумуляторы высшего класса «Титан». Всё остальное батарейки (За рулем. 2004). Есть антипригарное покрытие. А есть Тефлон от Dupont. Тефлон – оригинальное антипригарное покрытие, которое благодаря запатентованным уникальным формулам является долговечным и простым в использовании, очень гладким и наиболее устойчивым к царапинам <…> Вы хотите готовить легко, вкусно и без проблем? (Караван историй. 2005). Примеры Ю.К. Пироговой: «Эхо Москвы» Слушайте радио, остальное – видимость; Wrigleys – Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго. Совершенно удивительный стойкий вкус!

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара через сравнение с товаром из другого сектора. Спрей «Длянос» и стопка носовых платков (ТВ-реклама); Тушь Double Extension L’Oreal Paris Обычная тушь никогда не зайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные + 60%

Данная модель может лечь в основу целого текста. Пример. В поле зрения (Glamour. 2008. № 4). Монитор компьютера, экран телевизора, яркий свет ламп, слепящие фары встречных машин… Природа не рассчитывала на такие световые атаки, когда создавала наши глаза. Как жителю современного города сохранить и защитить зрение? <…> Чтобы сохранить зрение, человек должен получать 5 мг лютеина и 1 мг зеаксантина в день. Наш обычный рацион содержит менее 2 % нормы. Что делать? Можно заставить себя съедать 250 граммов шпината, полкило сладкого перца или килограмм моркови в день, чтобы получать нужное количество лютеина. Но есть и другое решение – препарат нового поколения «Лютеин Форте». Ведущие офтальмологи РФ настаивают на ежедневном дополнительном приеме лютеина в составе комплексных препаратов для зрения. <…> Принимайте одну капсулу два раза в день во время еды и старайтесь не переутомлять глаза. Помните: нарушения зрения сложно лечить, но предотвратить – возможно! <Мелким шрифтом около фотографии девушки, надкусывающей ломтик перца: Стремительный ритмРитм – прием композиционной организации, предполагающий определенный порядок чередования чувственно воспринимаемых объектов (Р.Ю. Овчинникова) Все термины жизни и бурный технический прогресс требуют все большей заботы о здоровье глаз. 1 капсула «Лютеина Форте» = 250 г сладкого перца>

Модели заголовков, позиционирующих ТМ как лучшую через противопоставление другим ТМ. ТВ-реклама ТМ «Сокос» (2007): Некоторые упиваются сказками о сладкой жизни, а другие просто пьют сок. «Сокос». Ничего кроме сока. «Сказки о сладкой жизни» – лейтмотив рекламы марок-лидеров «Я», «Rich», «Тонус» (Если хочешь выйти замуж за миллионера…) и др.

Реклама прохладительного напитка «7 UP» строилась на противопоставлении лидирующей группе напитков с экстрактом ореха Cola и проходила под девизом «Uncola» («Не-кола»). В слоганах кваса «Никола» (ОАО «Дека») так же был сделан акцент на противопоставлении кваса «коле»: Квас не кола, пей «Николу»!; Всякой химии бойкот, пей «Николу» круглый год!; Нет «коланизации», квас — здоровье нации!; Ежедневная «коланизация» создает нездоровые ситуации. В 2009 году ОАО «Дека» выпустила специальный «антикольный» календарь[24]. Идея рекламной концепции – «призыв к нашим потребителям гордиться тем, что у нас есть свой национальный русский напиток – квас живого брожения. Наша задача – быть лидерами на рынке, а задача лидера состоит в развитии категории».

Ассоциация рекламодателей, в которую входят Coca-Cola и PepsiCo, обратила внимание ФАС на рекламу кваса «Никола», в которой этот продукт противопоставляется коле, посчитав, что такая рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... носит недобросовестный характер и противоречит этическим нормам. Экспертный совет ФАС России по применению законодательства о рекламе признал рекламу кваса «Никола» Квас «Никола» – пей «Николу»! ненадлежащей, нарушающей принципы добросовестной конкуренции. Как следует из заключения ФАС, в рекламных роликах «Николы» содержатся некорректные сравнения «с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями; порочат честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента; являются актом недобросовестной конкуренции». «Сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления эмоционально-негативного отношения к напиткам “кола” и позитивного отношения к рекламируемому квасу»[25].

Анализ слоганов и заголовков из рекламных кампаний текущего десятилетия позволяет выделить ряд продуктивных моделей, связанных креативным с переосмыслением языковых норм (языковая игра). Рассмотрим некоторые из них.

Переход относительных прилагательных в качественные по моделям: 1) «шоколаднее шоколада» и 2) «самые спичкастые спички»[26].

  1. Яблочнее яблок (Fairy Зеленое яблоко); ягоднее ягод (Fairy Садовые ягоды); такой сырный сыр (President);
  2. Wispa – наихрустейший батончик; фруктовый-префруктовый йогурт; самый провансальный «Провансаль»; самый книжный магазин («Книжный ЧервЬ»); самое французское удовольствие (Круассаны Mont Blank); самая детская обувь («Антилопа»); самая мобильная мода (мобильный телефон Panasonic); самые швейцарские часы; чрезвычайно чайный вкус (чай Tetley); Стопроцентно праздничная распродажа (сеть магазинов «Л’Этуаль»); Самая персиковая защита от кариеса (Orbit, ТВ-ролик, 2007) Новый Jaguar S-Type. Совершенно устойчивый автомобиль (Vogue. 2005); Самая немецкая сантехника. Самая керамическая плитка. Лучшая немецкая сантехника и керамическая плитка в салоне KONZEPT. Сравните: Самый женский магазин, самый осенний ассортимент, самые европейские товары и т.п.

Создание новой градуальной шкалы по типу «Чистота чисто Тайд». Примеры: нежнее нежного (мыло «Красная линия»); белее белого (Tide); «Фастум гель» Быстрее быстрого! (Сравните: «Быструмгель»); «Calve Экстра Легкий» В два раза легче легкого (Cosmopolitan. 2007).

Имплицитно идея превосходства в данной товарной группе может быть представлена в самом названии ТМ (бренд-нейм): «Савиново» – карамельная страна; «Масленкино»; «ГриппTown»; Свежеотжатые соки «Фрутландия»; «Спортланд»; «Спортландия»; «Здравландия»; «Мармеландия» (мармелад, фабрика «Ударница»); Молочные продукты «Молоколамск» — молочная столица; Отдел нижнего белья «Трусельвания»; Салон «Брюкленд»; компания «Сладонеж»; «Академия шоколада».

Основной целью позиционирования торговой марки в рекламно-информационном пространстве социума является создание для нее уникальной позиции в системе потребностей и ценностей представителей целевой аудитории. Одна из популярных позиций на затоваренных рынках – акцентирование превосходства ТМ в товарной группе и/или категории. С этой целью в заголовках и слоганах используется целый ряд моделей, в том числе — ресурсы языковой манипуляции. Подобные утверждения превосходства, привлекающие внимание целевой аудитории, должны соответствовать нормам действующего Закона «О рекламе».

 

[1] Синицкая О. ФАС осадила «Николу» [Электронный ресурс]. URL: www.ippnou.ru/article/03559

[2] Разработка и технологии производства рекламного продукта; под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2006. С. 40.

[3] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. СПб., 2007. 336 с.

[4] Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 34.

[5] Пирогова Ю.К. СтратегияСтратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах (Толковый словарь русского языка) Все термины позиционирования // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 37 – 43.

[6] Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 38.

[7] Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003. С. 37.

[8] Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 56 – 57.

[9] Пирогова Ю.К. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 40 — 42.

[10] Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 192.

[11] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2006; Пирогова Ю.К. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 39 – 40; Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003. С. 37 – 41.

[12] Удовиченко А. Японский подход к успеху в продвижении – рецепты для «небогатых» // Инновации в маркетинговых коммуникациях (на примере региональных рынков): бизнес конференция. Владивосток, 2008 [Устный доклад].

[13] Дымшиц М. МанипулированиеМанипулирование – использование другого человека в своих целях, для получения собственной выгоды, манипулируя его потребностями, желаниями, влечениями, интереса... покупателем. М., 2004. С. 6.

[14] Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 258.

[15] Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004. С. 9.

[16] Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 15-16.

[17] Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997. С. 29.

[18] Эркенова Ф.С. Правовое рекламное пространство и его регулирование // Реклама: культурный контекст. М., 2004. С. 169.

[19] Контрреклама: потенциал закона пока не реализован // Комментарий Центра «Право и средства массовой информации». М., 1999; О рекламе: Сборник постановлений, решений и определений Федерального арбитражного суда / Сост. А.А. Емельянов. М., 2006. 368 с.

[20] Протокол № 23 заседания Экспертного совета по применению законодательства о рекламе http://www.fas.gov.ru/community-councils/community-protocols_114.html

[21] Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). М., 2007. С. 60 – 61.

[22] Есть одноименный продукт — молоко «Простоквашино»: Отведайте нашенского – простоквашинского!

[23] Визуальный ряд – обложки «The best in London», «The best in Berlin» и т.п.

[24] Антикольный квас [Электронный ресурс]. URL:www.netlore.ru/kvas_nikola

[25] Синицкая О. ФАС осадила «Николу» [Электронный ресурс]. URL: www.ippnou.ru/article/03559

[26] КреативКреатив – разработка яркой идеи, положенной в основу рекламной кампании; «комплекс художественных средств, которые выбираются для достижения рекламной цели», нап... студента ВИМО ДВГУ А. Иванова, 1999 г. Сравните: Не просто ведьма, а самая ведьмистая ведьма на свете (А. Линдгрен. Три повести о Малыше и Карлсоне).

Список публикаций Кравченко О.Н.

Современная русскоязычная реклама как обучающая реальность
Манипулирование поведением потребителей: «Цена» – «Качество» – «Скидки»