Воспитательная направленность рекламного текста: к проблеме “мода и языковой вкус”

Статья из: Дальний Восток: Сб. статей преподавателей ДВ филиала СПбГУП. Вып. 5. – Владивосток, 2003. – С. 139 – 143.

Реклама в наши дни стала привычным атрибутом окружающего нас информационного поля. И хотя отношение к рекламе, особенно — телевизионной, очень неоднозначно, можно утверждать, что рекламные тексты и ролики не проходят незамеченными. Многие наиболее удачные слоганы и эхо-фразы рекламных объявлений ежедневно пополняют базу прецедентных текстов современного русского языка.

Стоит отметить, что прецедентную основу русского языка составляют в основном произведения устного народного творчества (пословицы, поговорки и т.п.), “крылатые слова и выражения” из литературных произведений 19-20 вв. Сегодня “обширнейший, почти необозримый пласт логоэпистем-однодневок [словесных символов прецедентности, линеарности мышления — О.К.] рождается ходячими анекдотами, модными песнями, <…> фильмами, телесериалами, рекламой”1. В этой связи уместно будет привести мнение социолога, более 25 лет изучающего воздействие рекламы на человека, А. Левинсона, который считает рекламу “искусством, делающим людей культурней и образованней”2.

Многие авторы отмечают наличие у хорошей рекламы наряду с собственно коммерческой имплицитно представленной социокультурной функции. Популярными у населения становятся именно те рекламные тексты, которые откликаются на ментальные русские ценностиЦенности – устойчивые личностные детерминанты», которые «формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленн..., улавливают социальный импульс времени, создают настроение.

Мало кого в России оставят равнодушным рекламные телеролики, в которых ведущим мотивом является: а) семья, тепло и уют домашнего очага (Масло мягкое “Моя семья”. Что может быть любимее?; Vitrum”. Витамины для всей семьи; На здоровье! Фабрика “Большевик” ); б) теплота, нежность и доброта в человеческих отношениях (Wispa”. Вкус нежности; “Dilmah”. Чай, который нас сближает; “Чай марки “Jay” — для тебя и для друзей); “Старый мельник” — душевное пиво; Сок “Любимый сад”); в) любовь и щедрость (“Альпенлибе” — вкус сладких объятий; “Moccona” для влюбленных в кофе); г) сочувствие и жалость, желаниеЖелание – «проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения»; осознанное влечение, потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с к... помочь (“Нурофен” — направленное действие против боли; “Тюнс” — и дышится легче! “Тизин” — для носов и носиков; “Калпол” — сладкая ложка здоровья”; “Мазь “Doctor MOM” — и завтра ты здоров!).

Особую группу составляют рекламные тексты, в которых настроение создают социальные эмоцииЭмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; душевные переживания, чувства чел...: чувствоЧувство – некоторое внутреннее движение, вызванное энергетическим импульсом, возникающим как реакция на какой-лб. внешний раздражитель (О.В. Фрольченко) Все тер... любви к России, радость от общения с друзьями: “Россия” — щедрая душа!; Пиво “Золотая бочка”. Надо чаще встречаться; Гостям предлагаем самое лучшее (чай “Принцесса Гита”); В любом месте веселее вместе (“Fanta”); Беседуйте на здоровье (чай “Беседа”).

Интересны тексты, улавливающие русские ментальные настроения: “Упоительный чай” (Принцесса “Нури”); Предвкушение (“Nescafe”); Пойдем пить чай — бабушка с дедушкой пришли (Торт “Причуда”).

Откликаясь на тенденции современности, следуя за модой, рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... вводит и новые ценностные приоритеты. Одним из таких новых ценностных ориентиров является имиджИмидж – набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте (Ф. Котлер) сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмо... современной женщины. Она не только хорошая хозяйка и заботливая мать и жена, но и уверенная в себе, сексуально привлекательная и свободная. Ведущий мотивМотив – побудительная причина, повод к какому-либо действию; «стойкое предрасположение, направляющее поведение на достижение определенной цели» (Е.Э. Павловская);... таких рекламных текстов: “Я уверена в себе! Я этого достойна!”: дезодорант “Секрет”. Новый секрет женских побед.

В своем стремлении воздействовать на сознание и/или эмоции получателя рекламы создатели рекламы являются наиболее экстремально-творческими и прогрессивными авторами по сравнению с представителями других творческих профессий. Рекламный текст в нашем русскоязычном исполнении превращается в новый жанрЖанр – (от фр. genre – род, вид) – исторически сложившаяся, устойчивая разновидность художественного произведения; общепринятый структурно-композиционный образец, н... искусства, в которых манипулятивные техники прекрасно сочетаются  с живыми образными возможностями русского языка, его синонимическим богатством и  каламбурной готовностью: Bounty” — райское наслаждение; “Пикник” — уступи соблазну!; “Очаково” — живительное пиво; пиво “Три медведя” — сказка для взрослых; Чай “Tetley”. Чрезвычайно чайный вкус.

Реклама — жанр современный, актуальный, а значит очень открытый для разного рода инноваций, в том числе и языковых. Стремление к обновлению средств и приемов языкового выражения отмечается многими авторами как характерная черта современности. В своей монографии “Языковой вкус эпохи” В.Г. Костомаров определяет понятие “языковой вкус” как “меняющийся идеал пользования языком соответственно характеру эпохи”3, а “языковую моду” как “меняющееся представление о правильном и эффективном использовании языка”, как “крайнее проявление вкуса”4.

Желанием произвести большее впечатление на слушателя/зрителя должны руководствоваться все создатели текста, особенно если речь идет о рекламном тексте. Но новое, свежее — это еще не значит удачное. В модных тенденциях всегда проявляется индивидуальность “реформатора”, который берет на себя смелость сказать новое. На этом уровне функционирования языка уже не действуют собственно ограничительный языковые нормы, ведь нередко сам эффект создается путем нарушения системных языковых закономерностей: “Wispa” — наихрустейший батончик; Не тормози — сникерсни; Сделай паузу — скушай “Twix” и др.

Основным ограничителем творческого порыва будет только “языковой вкус” создателей текста или редакторов программ, выпускающих уже готовую рекламу. В этом отношении хочется выделить две группы рекламных текстов с “ляпсусами”: 1) собственно переводные тексты, нередко — калькированные, когда авторы просто не затрудняют себя поиском нового слогана или подбором наиболее точного синонима: “Snickers dark” — Сникерсни по-черному!; “Vitalinia — строгая фигура и витамины; “Lager beer лагерное пиво; 2) рекламные тексты, в которых неудачны внутренние заимствования ( собственно социальный жаргон, особенно молодежный): Mиринда” — оттянись со вкусом! Sprite” — не дай себе засохнуть! “Новый “Dirol” с кальцием”: Обалдуй с обалденной улыбкой. “Финт” — только для тех, кто вправду крут!  

Кроме того, значительную часть рекламных роликов, не вызывающих сочувствия у образованной части нашего общества, составляют те, в которых в самой концепции заложены манипуляции с традиционно табуированными зонами русской культуры, такими, как секс и сексуальность в ее неприкрытом проявлении (поведение девушки в рекламе “Orbit” ); русский “экстрим”, доведенный до пошлости или просто вызова общественности (ролик “Жара. Жареное солнце больших городов” в рекламной кампании “Pepsi”). В противоречие с русской ментальностью вступают, на наш взгляд, и нигилизм и эгоцентризм: Имидж — ничто, жажда — все. “Sprite— не дай себе засохнуть!; разного рода криминальные подтексты (реклама апельсинового сока, построенная на мафиозном сюжете “крестный отец”; “Я ее заказал” (реклама кухни)) и др.

Немаловажным критерием в оценке рекламного текста выступает и эстетичность, которой так недостает в рекламе груш США (Pear Bureau Northwest): Груши есть  нужно. Просто необходимо. Потому что на талию страшно смотреть. Потому что бедра — как зеркало неспортивной души. Потому что груша — настоящий кладезь полезных веществ для спортсменов и им сочувствующих. Так ударим же грушей по жировым складкам и вялым мышцам!”  Для сравнения: Кожа — зеркало души (“Восточная медицина”. № 9); “Снежная королева”. Ночью дешевле (реклама магазина дубленок).

Трудно доказывать, почему такого рода рекламная продукция не должна занимать благосклонное внимание образованной публики. КритерийКритерий – признак (параметр, характеристика), на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо, «мерило оценки» (Большой словар... — “безвкусно”, “неэстетично” или “безнравственно” — сложно объективировать. В. Солоухин очень точно написал по этому поводу в своих “Осенних листьях”: “Нельзя к слову дворец присоединить слово бракосочетаний. Объяснить, почему этого нельзя делать, тоже нельзя. Дело сводится к языковому вкусу, к чувству языка. а в конечном счете к уровню культуры”.

Высшее мастерство в области рекламного творчества — соединить стилистический эффект свободной речи, экспрессивность воздействующего текста с культурно-речевым и языковым вкусом и нашей русской ментальностью.

1 Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Пространство современного русского дискурса и единицы его описания//Русский язык в центре Европы. — Банская Бистрица, 1999. — С. 75

2 Хохлов А. Тетя Ася везет цивилизацию//Известия. 29.06.2000. — С.8

3 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. — М., 1994. — С. 24

4 Костомаров В.Г. Там же. — С.25

Список публикаций Кравченко О.Н.

«Выбор» и «ответственность» как педагогическая проблема
Визуализация рекламного сообщения: креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал