Оценка восприятия имиджа города: ассоциативные смыслы и образы

Статья из: Современные технологии формирования имиджа: материалы Круглого стола, Ин-т сервиса и рекламы, Тамбовск. гос. ун-т им Г.Р. Державина (г. Тамбов, 19 окт. 2011 г.). [Электрон. издание] – С. 7 – 17

«Если Россия – имиджевая пустыня для иностранцев, то Сибирь – имиджевая пустыня для России». «Важно идти в ногу с глобализацией, делать так, чтобы города за Уралом начинали «звучать» так же, как Москва или Санкт-Петербург» [5].

Переход к информационному обществу актуализировал необходимость освоения виртуальной реальности, наполнения ее значимыми смыслами, образами и символами. В этих условиях особую значимость приобретают усилия по формированию и продвижению имиджа территорий – как ресурса развития городов, регионов и страны в целом [2; 4; 5; 6; 7; 11]. Управляемый имидж благотворно влияет на такие факторы успешности территории, как ускорение социально-экономического развития, повышение уровня и качества жизни, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, расширение рынков сбыта, развитие непроизводственной сферы [4; 7; 11].

ИмиджИмидж – набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте (Ф. Котлер) сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмо... определяем как «набор представлений, идей и впечатлений о конкретном объекте» [7], обладающий большими регуляторными свойствами; «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ» [3, 35]. Положительный имидж территории – конкурентный ресурс экономики, инструмент достижения позитивной репутации. БрендБренд – символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой; «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки ... – совокупность мыслей и образов, позволяющая точно идентифицировать и индивидуализировать территорию на внутреннем и внешнем рынке; «репутация, набор ожиданий и ассоциаций, связываемых потребителями с торговой маркой» [6].

При формировании позитивного имиджа и бренда регионального города важную роль играет точное позиционированиеПозиционирование – деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на их позитивное восприятие целевой аудиторией (Ф. Котлер) Все термин..., акцентирующее те или иные факторы уникальности: 1) официальные идентификаторы – название, место на карте, символика и т.д.; 2) особенности и ресурсы – природные, демографические, исторические, культурные, социальные, экономические, организационно-правовые и информационные [2; 4].

БрендингБрендинг – поэтапный процесс разработки, продвижения бренда и управления им (Ж.Н. Капферер); многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс ... – это инвестирование в регион за счет укрепления его имиджа [5]. Объектом брендинга территорий являются национальный и региональные бренды, т.е. «бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области» [6].

Основная проблема создания позитивного имиджа регионального города связана со сложностями продвижения формируемого бренда «через информационную среду и систему мероприятий» в формате страны и за рубежом [5].

В 2007 году в Японском центре г. Владивостока состоялся семинар «Анализ СМИ г. Владивостока в свете позиционирования города» [1]. Слушатели искали ответы на вопросы: какой имидж города формируют местные СМИ и каким бы хотелось его видеть; какие ассоциации вызывает Владивосток у внешней аудитории – соотечественников в других городах России и иностранцев[1].

В 2008 года Владивосток оказался вовлечен в международные процессы, что положительно сказалось на формируемом в виртуальном пространстве имидже города как «столице саммита АТЭС-2012». 17 декабря 2010 года в Японском центре прошел второй семинар «Позиционирование г. Владивостока в региональных СМИ» [9].

Цель семинара – наметить стратегию формирования и управления благоприятным имиджем города в период подготовки к саммиту. Задачи: 1) дать оценку формируемому СМИ имиджу города; 2) определить смысловые и визуальные доминанты эффективного имиджа территории; 3) обосновать актуальные направления позиционирования города в информационном пространстве для разных целевых сегментов: «Наш город»; «Восточный форпост России»; «Город саммита АТЭС-2012»; «Город будущего». Поскольку в работе семинара в основном приняли участие потребители имиджа, проблемы разработки эффективного имиджа и его продвижения уступили место вопросам о содержании и роли имиджа[2].

Имидж – сложный психический феномен, продукт виртуальный, для его оценки используют опросы, выявляющие оценки, отношения, мнения потребителей имиджа. По мнению специалистов, успех брендинга региональных городов обусловлен желанием местных жителей «жить на своей исторической родине и развивать ее». Основу идентичности регионального бренда составляет не только уникальность территории, но и «информационное пространство представителей данного региона, которых следует расспросить, чем и для чего живет их малая родина» [5].

Как известно, неоднозначность восприятия имиджа – следствие неоднородности аудитории, оценивающей объект. При наличии координационного центра системный мониторинг восприятия формируемого имиджа через оценку социально-экономического, политического (управленческого) и инвестиционного климата территории, репутации бизнеса могут проводить региональные СМИ. На данном этапе имидж г. Владивостока формируется СМИ во многом стихийно, «СтратегияСтратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах (Толковый словарь русского языка) Все термины развития города до 2020 года» предлагает весьма общие ориентиры, позиционируя Владивосток как современный, комфортный «город гармоничного развития» с доброжелательной городской средой и развитой экономикой, интересный туристический центр [12]. Информации о стратегии брендинга и управления имиджем г. Владивостока мы не нашли.

Для экспресс-анализа ожиданий потребителей имиджа на семинаре было проведено анкетирование: 1) «Мой город» (Я-позиция); 2) «Наш город» (Мы-позиция); 3) «Имидж города в СМИ». Цель исследования – выявить актуальные смыслы в информационном поле жителей города, которые могут быть положены в основу формирования управляемого имиджа города и платформы бренда и которые должны активнее продвигать СМИ.

Некоторые результаты опроса. Владивосток – территория, уникальная во многих отношениях; на данном этапе СМИ должны активнее использовать масштабную подготовку к саммиту для формирования имиджа «города будущего». Слушатели считают, что в ближайшие два года должны произойти следующие позитивные изменения: завершится «стройка века» – построят мосты и другие объекты саммита; улучшится инфраструктура, будут решены транспортно-коммуникационные проблемы; улучшится качество жизни – вакансии в сфере туризма, гостиничного бизнеса и сферы услуг; преобразится «морской фасад» и центр города; будут ликвидированы административные барьеры.

Позитивные ожидания, связанные с проведением саммита АТЭС-2012: изменится внешний имидж города в масштабах страны и в странах АТР; появятся новые возможности для развития бизнеса – привлечение крупного бизнеса, инвестиций; приток иностранного капитала, мультипликативный эффект от туризма; ликвидация административных барьеров; улучшится качество жизни – вакансии; культурный обмен; город должен стать чище и безопаснее; хорошие дороги и транспортные развязки.

Через пять-семь лет ожидается изменение имиджа города; создание условий для привлечения крупного бизнеса; развитие делового туризма; привлечение международных компаний; повышение качества жизни; население города достигнет миллиона; приток мигрантов; качественная образовательная и научная сфера; крупные библиотеки, современные спортивные сооружения и рекреационные зоны; улучшение экологической обстановки, качественное медицинское обслуживание; более доступное жилье, возможность молодым семьям приобрести квартиру на реальных условиях. Некоторые участники менее оптимистичны: «после саммита все вернется в свое русло и не получит дальнейшего развития и применения».

По мнению респондентов, зарубежные инвесторы помогут решить такие проблемы города, как: интеграция в международное экономическое пространство, помощь в развитии бизнеса; энергетика; организация туризма; развитие инфраструктуры международного уровня, создание условий для развития производства; дороги; улучшение городской архитектуры и дизайна; строительство современных очистных сооружений, ресайклинг; очистка морских акваторий; экология; рабочие места. Есть мнение, что «без ликвидации административных барьеров и реальной борьбы с коррупцией – никакие!»

Активное развитие международного сотрудничества в регионе прогнозируют в таких сферах, как: бизнес, совместное производство, туризм, выставочно-конгрессная деятельность, образование и культураКультура – в широком смысле – форма организации и развития общества; в более узком – система материальных и духовных ценностей, созданных человечеством за время ..., торговля со странами АТР, строительство, логистика, экология, совместные научные проекты, рыбохозяйственная деятельность, био-нано-технологии, рекреационная сфера.

Имиджевая роль СМИ на данном этапесориентировать всех участников масштабных преобразований, обозначив перспективы развития территории. Как точно заметил Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М», брендинг территорий в итоге должен: 1) «повысить инвестиционную привлекательность региона, его экспортную способность и качество жизни», чтобы «люди не уезжали с исторической родины в поисках лучшей доли»; 2) сделать регион привлекательным для туристов, «открыть» его миру; 3) наладить взаимодействие между властью, СМИ и людьми, живущими в одном информационном и географическом пространстве [5].

В комплексе задач идентификации и индивидуализации бренда регионального города сложно переоценить роль визуальной составляющей. Традиционной символики и геральдики для этих задач недостаточно [5]. Считаем, что для формирования визуальной айдентики бренда представляют интересИнтерес – «своеобразная форма проявления потребности», свойственная «личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычн... результаты ассоциативной визуализации с использованием техник: 1) «портрет-карта»; 2) «антропо-портрет»; 3) «типовой портрет» (названия предложены автором).

1 «Портрет-карта г. Владивостока»:

  1. банк: Приморье-4, Сбербанк-4, ВТБ; Trust (самый стильный)
  2. предприятие, компания: Приморский кондитер-2; Владхлеб, FarPost, Дальэнерго; FESCO (самое морское)
  3. бизнес-центр: Тоттори, Игнат-3, Динас, Хендэ-2
  4. выставочный центр: Арт-этаж ДВГТУ, Дальэкспоцентр-3, Чемпион
  5. гостиница: Хендэ-2, Амурский залив-2, Приморье; Версаль, Меридиан, Владивосток-3
  6. архитектурное сооружение: ЖД Вокзал-4, Фреш Плаза, ГУМ, Триумфальная арка, Фуникулер-2; мост Дружбы (потом АТС)
  7. вуз: ДВГУ/ДВФУ-10, ДВГТУ
  8. кинотеатр: Океан-9, Уссури-2 (самый современный), Иллюзион
  9. театр: им. М. Горького-11
  10. музей: им. В.К. Арсеньева-11; Городская крепость
  11. галерея: Арка-6, Portmay-3; Картинная галерея
  12. ресторан: Узала, Синдикат, Орлиное гнездо-3, Мауро Джанванни, Studio, Семь футов; Republic
  13. кафе: 5 o’clock, Вишневый сад, Studio-3, Presto-2, Кафетория, Belle Bazar
  14. парк, сквер: ЦПКиО/Покровский парк/Горпарк-7, Суханова-2, городов-побратимов
  15. стадион, спортивный комплекс: Динамо-10; Строитель-4, World class
  16. торговый центр: Центральный-3, Clover House-5
  17. улица: Светланская-9, Океанский проспект
  18. городской транспорт: автобус-8, маршрутка, трамвай и фуникулер
  19. популярное место отдыха горожан: Набережная-7, б. Шамора-3, Спортивная гавань, бухта Золотой Рог; Ботанический сад

2 «Антропо-портрет». Х. Прингл и М. Томпсон предлагают оригинальный подход к анализу представлений потребителей – «взгляд на бренд как живое существо» (имя, родственники, внешний вид, поведение, характер, репутация и т.п.) [10, 75 — 76] (иными словами – прием/техника антропоморфизма). Антропологические черты имиджа города Владивостока:

Мужчина – 19;

  1. возраст: 35 — 2; 25 — 29; 17 — 22
  2. социальный статус: студент/молодежь; бизнесмен из новых русских
  3. образование: торговое высшее; высшее-4; среднее специальное
  4. примерный доход: 100 тыс. руб.; 20-25 тыс. руб.-3; $3 — 4 тыс.
  5. род занятий: торговля или море, работа/подработка; менеджер; морской промысел, не всегда легальный экспорт краба, икры
  6. автомобиль: Тойота-4; Toyota Land Cruiser-2, FX35, японский праворульный, джип, японский; джип; велосипед; Тойота-2;
  7. одежда: не костюм; свободный стиль; китайская из Суйфуньхэ
  8. обувь: прочная, не туфли; корейская
  9. аксессуары: дорогие; плеер и наушники обязательно
  10. хобби: играет на инструменте; стритрейсер
  11. спорт: морской, плаванье, футбол, сноуборд; скейтборд, велосипед; кикбоксинг

Женщина – 2

  1. возраст: от 20 лет; 30 — 35 лет
  2. социальный статус: замужем
  3. образование: высшее-2
  4. примерный доход: 20 — 25 тыс. руб.; более 50 тыс. руб.
  5. род занятий: менеджер, офисный работник, госслужащий
  6. автомобиль: Toyota; японский
  7. одежда: Terranova, Oggi, Mango, Sisley, Benetton; дресс-код
  8. обувь: Terranova, UGG, Эконика; европейская удобная, но красивая
  9. аксессуары: сумочка-2, часы, неброские украшения; телефон, ноутбук, МР3-плеер
  10. хобби: фотография; танцы
  11. спорт: фитнесс; йога, пилатес
  12. другие характеристики: оператор МТС; привлекательная, улыбчивая, отзывчивая, гостеприимная

3 Ассоциативный портрет жителя города для буклета к саммиту-2012

Мужчина (типовой портрет горожанина)

  1. возраст: 33-36/35 лет–5; 30-35; 29; 30; 30-40; 25; 25-30 лет–2; 45 лет
  2. национальность: русский-12; не имеет значения для Владивостока
  3. род занятий: бизнесмен-4, руководитель-2, менеджер предприятия МСБ (малый и средний бизнес)-4; госслужба; имеет отношение к строительству объектов саммита; архитектор, инженер; специалист по морскому делу (капитан корабля и т.п.)
  4. примерный доход: 25-30 тыс. руб.-3; 60-70 тыс. руб.; 100 тыс. руб.-3; 300 тыс. руб.; $1000; $5-10 тыс.
  5. автомобиль: японский внедорожник, Toyota Land Cruiser-4; японский-3; Toyota представительского класса; Toyota-2; Infinity
  6. одежда: стильная, casual-2; среднего уровня; деловой стиль-3; аккуратно одет; самая дорогая; хорошего качества, удобная, но стильная
  7. аксессуары: часы-4; i-Phone; шарф; мобильный телефон-коммуникатор; дипломат; дорогие
  8. хобби/спорт: виндсерфинг-3, горные лыжи, активный отдых на природе-2, спорт-2; болельщик; культурный отдых; гольф; фотография, рыбалка, эко-туризм
  9. другие характеристики: брюнет; серьезный, уверен в себе; семьянин, дом, дети

Женщина (типовой портрет горожанки)

  1. возраст: 25 лет-6; 25-30лет-4; 30-35 лет-2; 20-40 лет; 20 лет
  2. национальность: русская-11; европейская внешность; не имеет значения для Владивостока
  3. род занятий: служащая (офис)-2; менеджер среднего звена-3; студентка-2; рекламный агент; преподаватель-2; медик; бизнес; архитектор
  4. примерный доход: 20-25/30 тыс.-4; 50 тыс. руб.; 60 тыс. руб.; 100 тыс. руб.
  5. автомобиль: Escudo; японская иномарка или без; есть; легковушка; европейская иномарка-2; японская иномарка маленькая, яркая
  6. одежда: яркая и стильная; средний сегмент; стильная офисная; строгая; элегантная, модная; casual; дорогая статусная
  7. аксессуары: яркие; бижутерия, украшения (средний сегмент, неброские)-2; сумочка-2, телефон Nokiа, ноутбук; часы и шарфик
  8. хобби, увлечения, спорт: спорт-2; фотография; культурный отдых; кулинария, йога, танцы; плавание; благотворительность, участие в общественной жизни
  9. другие характеристики: курит и обязательно на каблуках; блондинка; свободная, уверенная в себе, улыбчивая; замужем

Результаты опроса позволили наметить смысловые доминанты, актуальные на данном этапе управления имиджем города со стороны СМИ: 1) Владивосток – приоритетная зона социально-экономического развития (в России и за рубежом, в первую очередь – в АТР); 2) Владивосток – территория для сильных духом: жители Приморья – люди с особым характером – они привыкли идти к успеху, преодолевая трудности. 3) Нет проблем – есть задачи. И в первую очередь – повышение уровня жизни приморцев: «Именно люди должны стать сегодня <…> основным объектом вложений государства» [8].

Имидж и бренд города становятся мощным регулирующим фактором социально-экономического развития территории. По мнению специалистов, на «перестройку» восприятия обновленного имиджа города его жителями, на освоение идеи собственной новой идентичности уйдет не менее пяти лет [5]. На наш взгляд, роль СМИ в этом процессе будет более значительной при наличии координационного центра и стратегии управления имиджем и брендом города.

Литература

  1. Анализ СМИ г. Владивостока в свете позиционирования города: семинар; рук. О.Н. Кравченко. URL:www.vladjc.ru/about/news/2007-07-12-00461/
  2. Блашенкова В.С. Имидж власти и позиционирование территории // Практика муниципального управления. 2010. №4. [Электронный ресурс]. URL: http://www.concretica.ru/publications/ single/browse/2/article/8/322/
  3. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» /Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. СПб. : Питер, 2003. 208 с.
  4. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. [Электронный ресурс]. URL: mavriz.ru/articles/2006/6/4512.html
  5. Вейде Е. Бренд региона: зачем русским землям узнаваемый образ: репортаж с Круглого стола «Бренд территорий: путь от идеи к воплощению». 05.09.2011. URL: http://www.dometra.ru/articles/2011/09/09/brendregion/
  6. Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007 — 2008 гг. URL: www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527
  7. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб. : Книги Стокгольмской школы экономики, 2005. 384 с.
  8. Медведев Д. Россия, вперед! М. : Медиа-пресс, 2008. 15 с.
  9. Позиционирование г. Владивостока в региональных СМИ: семинар; рук. О.Н. Кравченко. URL: www.vladjc.ru/about/news/2010-12-17-00782/
  10. Прингл Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон. — СПб. : Питер, 2001.
  11. Рожков, И.Я. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты / И.Я. Рожков, Кисмерешкин В.Г. М. : Рипол Классик, 2008. 368 с.
  12. Саммит АТЭС-2012 во Владивостоке изменит имидж восточной части России [Электронный ресурс]. URL:ru/show/01.10.2010.

Список публикаций Кравченко О.Н.

[1] Пресса о семинаре: Николаев А. Владивосток – полный энергии молодой человек // Золотой Рог. 24.07.2007; Что в имидже Владивостока. URL:www.dv-reclama.ru/; «Медвежий угол»? Японский акцент доброго имени Владивостока. Как относятся иностранцы к Владивостоку // Владивосток. 03.08.2007. URL: www.vladnews.ru/2185/

[2] Пресса о семинаре: Берчанская Л. Владивосток имеет реальный шанс изменить имидж. URL: http://www.jp-club.ru/?p=1597; Берчанская Л. Имидж – все? URL: http://www.vladnews.ru/mk/689/Bezopasnost/Imidzh_Vse; Берчанская Л. Владивосток далеко, но ведь город-то это … Какой? // Владивосток. 19.01.2011. URL: http://vladnews.ru/2867/Aktualno/Na_sebya_posmotrite; Окно в Азию для России //МК во Владивостоке. 27.01.2011. URL: http://vlad.mk.ru/article/2011/01/27/561000-okno-v-aziyu-dlya-rossii.html

Социокультурная компетентность как основа ценностно-рациональной деятельности в сфере рекламы
Современная русскоязычная реклама как обучающая реальность