Манипулятивный потенциал рекламного заголовка

Статья из: Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб. науч. тр. / Отв. ред. А.В. Прохоров. Вып. 3. Тамбов : ИД ТГУ им. Г.Р. Державина, 2011. Тамбов, 2011. С. 133 – 155

Вопросы разработки эффективных рекламных заголовков, привлекающих внимание потенциальных потребителей и передающих основной смысл сообщения, постоянно находятся в центре внимания теоретиков и практиков рекламы. В статье предпринята попытка систематизации популярных технологий актуализации манипулятивного потенциала рекламного заголовка.

Kravchenko, Far Eastern Federal University. “The Manipulative Potential of an Advertising Title”. The question of creating effective advertising titles that attract attention of potential customers and carry the main idea of the message is of interest both in the theoretical and practical aspects of the advertising. In this article we offer an attempt at classifying the popular technologies of actualization of the manipulative potential of an advertising title.

1. Рекламный заголовокЗаголовок – самая важная вербальная часть рекламы, которая отражает основное рекламное обращение; содержит основной рекламный аргумент (Х. Кафтанджиев); «ударная... – самая важная вербальная часть рекламного обращения, основа эффективной рекламной коммуникации.

Практически каждый исследователь рекламы, рассматривая пути и способы повышения эффективности рекламного обращения, акцентирует важность профессионально разработанного рекламного заголовка. В качестве решающего аргумента приводятся данные многочисленных исследований, подтверждающие особую роль этого элемента рекламы в условиях информационного бума.

Действительно, большинство потребителей, затрачивая в среднем около секунды на одно рекламное обращениеРекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, имеющий конкретную форму и поступающий к адресату по конкретному каналу коммуникации с целью определенног..., успевает прореагировать только на заголовки [22, с. 77]. И если заголовок не побуждает получателя информации совершить ожидаемое действие (купить, дегустировать, сравнить, выбрать и т.п.), то, согласно А. Кромптону, 80% денег было потрачено напрасно [13, с. 15], и, как подчеркивает Д. Огилви, достигнута лишь десятая часть возможного успеха [16].

По мнению некоторых исследователей, дать исчерпывающее определение понятию «рекламный заголовок» достаточно сложно [7; 8; 20]. Проведенный нами сравнительный анализ предложенных дефиниций позволил выделить следующие смысловые компоненты, используемые в толковании этого феномена и отражающие особенности формы, содержания и выполняемых рекламным заголовком функций.

Так, с точки зрения формальных признаков, заголовок – это первая, тщательно обработанная фраза [8, с. 40]; «ударная строка в рекламной композиции»; «выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться» [22, с. 78 – 79].

По поводу содержания рекламных заголовков высказываются разные мнения, при этом непременно подчеркивается, что эффективный заголовок должен выразить суть рекламного сообщения: идентифицировать товарТовар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, м..., сообщить потенциальным потребителям о предлагаемой выгоде и передать основной рекламный аргументАргумент – логический довод, служащий основанием доказательства. Все термины [15; 16].

Соответственно, основная функция рекламного заголовка – выразить рекламное предложениеРекламное предложение – это главное сообщение, которое рекламодатель хочет передать своей целевой аудитории (Дж.А. Валладарес; А.Н. Назайкин) Все термины [2; 7; 8; 15; 16], коммерческую идею объявления.

Кроме того, рекламный заголовок выполняет следующие функции:

  • привлечь внимание (в идеале – за 1 сек.);
  • дифференцировать целевую аудиторию (ЦА);
  • заинтересовать потенциальных потребителей;
  • дополнить, конкретизировать иллюстрацию;
  • актуализировать потребности ЦА;
  • побудить к прочтению основного рекламного текста; и др.

2. Классификации рекламных заголовков.

Самая общая классификацияКлассификация – система соподчиненных понятий (классов объектов, явлений) в какой-либо отрасли знания, составленная на основе учета общих признаков объектов и зак... рекламных заголовков представлена двумя группами [6; 23]:

1) заголовки прямого действияЗаголовки прямого действия – заголовки этой группы информативны и избирательны в отношении ЦА: новости, утверждения, заявления, обещания, команды (А. Джулер и Б. Др... – информативны и избирательны в отношении ЦА (новости, утверждения, заявления, обещания, команды);

2) заголовки косвенного действияЗаголовки косвенного действия – заголовки этой группы интригующе провокационны, двусмысленны: завлекающие вопросы, проблемы, задачи,  головоломки и т.п. (А. Джулер... – интригующе провокационны, двусмысленны, (завлекающие вопросы, проблемы, задачи (Как сделать…?), головоломки и т.п.). Вопросительные заголовки требуют более обстоятельной проработки иконической части (фотографий и/или иллюстраций). Если изображение не дает полного ответа на поставленный вопрос, рекомендуют включать в заголовок ответную реплику [9; 10; 15; 19; и др.].

К настоящему времени разработано довольно много классификаций слоганов и заголовков, в том числе: «в зависимости от используемого мотива (обращение к теме любви, престижа, экономии, здоровья, удовольствия, сенсорных ощущений и т.д.); по стилистической форме (аргумент, вопрос, утверждение, отрицание, приказ, новость, свидетельское показание и т.д.); по коммуникативной технике (парадокс, метафора, суперутверждение, анекдот и т.д.); по критерию рациональности-эмоциональности; по критериям графического оформления» [7, c. 112].

Х. Кафтанджиев предложил классификации заголовков по формальным (2.1.) и содержательным (2.2.) характеристикам, коммуникативной функции и в зависимости от использованной коммуникативной техники (2.3.) [9; 10].

2.1. Классификации рекламных заголовков по формальным характеристикам.

Х. Кафтанджиев выделяет следующие формальные характеристики заголовков:

  • длина заголовка;
  • количество использованных предложений;
  • шрифт и цвет;
  • использование двух различных алфавитов, двух языков;
  • морфологические характеристики (именные или глагольные заголовки; заголовки с личными местоимениями; с прилагательными/наречиями в сравнительной степени; и т.п.);
  • синтаксические характеристики.

Как показывают исследования, хорошо воспринимается полная фраза – сообщение до 10 — 25 слов. В этой связи оптимальной для заголовка будет формула «семь плюс-минус два слова». Считается также, что однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. «Длина заголовка зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории» [15, с. 116]. В качестве убеждающего примера многие авторы приводят заголовок из 18 слов, разработанный Д. Огилви: Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», – это тиканье часов.

Объемные заголовки, состоящие из двух и более предложений, чаще всего построены по следующим моделям:

  • расширенная загадка;
  • сравнениеСравнение – рекламный стандарт – обычно сравнивается: а) результат использования рекламируемого товара с аналогичным результатом неназываемого товара-конкурен.../образное сравнение (метафора);
  • суперутверждение;
  • решение проблемы; и т.п. [9, с. 36 – 39].

2.2. Классификации заголовков по содержательным характеристикам.

В зависимости от передаваемого содержания выделяют пять основных типов заголовков (возможны различные комбинации):

  1. заголовки о полезных свойствах товара;
  2. провоцирующие заголовки, вызывающие любопытство и побуждающие к прочтению ОРТ;
  3. заголовки информационного типа (инструкции, информация о новинках и т.п.);
  4. вопросительные заголовки (как, почему и т.п.);
  5. заголовки, содержащие команду («мотивируют покупки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа») [22, с. 79].

Для сравнения: А.Н. Назайкин выделяет четыре основных вида заголовков:

  1. информативные – самые простые в употреблении; прямое обещание выгод, предоставляемых товаром;
  2. побудительные – обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие;
  3. вопросительные – возбуждают интересИнтерес – «своеобразная форма проявления потребности», свойственная «личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычн... (нужна иллюстрация);
  4. интригующие – вызывают любопытство (нужна иллюстрация) [15, с. 114 – 115].

Х. Кафтанджиев к основным содержательным характеристикам рекламных заголовков относит:

  • тип апелляции – обращение к любви, экономии, страху и т.д.;
  • тип аргументации – рациональные/эмоциональные заголовки;
  • способ использования названия торговой марки для идентификации товара/услуги (заголовок может состоять только из названия торговой марки (ТМ), иногда название ТМ выделено в отдельное предложение или стоит в заголовке на первом месте).

2.3. Классификации заголовков по коммуникативной функции.

Коммуникативные функции, которые чаще всего выполняют заголовки: приказ; новость; лозунг; «суперутверждение» (когда рекламодатель уверен в высоком качестве своих товаров/услуг); возбуждение любопытства (curiosity approach); привлечение внимания (gimmick – уловка, ловушка <тизер – О.К.>) [9; 10].

На наш взгляд, список речевых намерений/действий, реализуемых в заголовках, намного шире: информирование, запрос информации, эмоциональная оценкаОценка – мнение, суждение о качестве, уровне, ценности или значении чего/кого-лб. Все термины, проблема/решение, авторитетное мнение, показ/демонстрация, факт/отрицание; и т.п. Некоторые из перечисленных интенций Х. Кафтанджиев рассматривает среди коммуникативных техник.

Функциональная нагрузка заголовка обусловлена задачами конкретной рекламной кампании, выбранной творческой стратегией  и используемыми в ее рамках формулами «эффективного настраивания психики потенциальных потребителей» (AIDA, AIMDA, ACCA, DAGMAR и т.п.), которые представлены практически во всех современных учебниках по маркетингу и рекламе [5; 8; 14; и др.].

 3. Критерии эффективности рекламного заголовка.

На основе анализа выполняемых заголовком функций формируются требования к рекламному заголовку, которые, в свою очередь, выступают критериями выбора наиболее эффективных с психологической и коммуникативной точки зрения заголовков из предложенного копирайтером пакета, включающего от трех до десяти и более заголовков. Оценка соответствия предложенных заголовков этим требованиям позволяет прогнозировать их манипулятивный (воздействующий) потенциал.

Большинство авторов [8; 10; 15; 16; и др.] считает, что эффективный рекламный заголовок должен:

  • содержать название торговой марки или указание на товарную категорию, аудиторию пользователей и/или назначение товара;
  • обращаться прямо или косвенно к читателю;
  • быть понятным, простым, лаконичным;
  • обещать пользу от покупки.

Как отмечает А.Н. Назайкин, «лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой. <…> Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека» [15, с. 110 – 112]. А.Н. Назайкин считает неудачными заголовки, в которых акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках товара, которые потребителям придется самостоятельно переводить в выгоды.

По мнению признанных авторитетов в области копирайтинга [8; 16], заголовок, кроме всего перечисленного, должен:

  • сообщать ЦА что-то важное (информировать о новостях, вызывать любопытство и т.п.);
  • создавать настроение;
  • иметь ударное слово, склоняющее к энергичным действиям.

Все сказанное предлагаем обобщенно представить в виде формулы манипулятивного (воздействующего) рекламного заголовка.

Формула эффективного заголовка.

Восприятие/внимание + Запоминание + Акцентирование выгод потребителя + Интерес/вовлечение ЦА в дальнейшее чтение текста

Предложенная в формуле последовательность достаточно условна: успех не зависит от перемены мест слагаемых, а вот качественно проработанная их совокупность может произвести суммарный синергетический эффект. Особенно в том случае, когда будет грамотно рассчитано воздействие на потребностно-мотивационную и эмотивную сферу, на систему ценностей, на установки, интересы и желания потребителей: «теперь рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... не сможет достичь цели, если она не доставит читателю или зрителю удовольствия, не попытается развлечь его, удивить или заставить задуматься» [11, с. 181].

Рассмотрим перечисленные в формуле «слагаемые эффективности» рекламного заголовка, поскольку во многом от их качества зависит манипулятивный потенциал рекламного заголовка и, как следствие, всего рекламного обращения.

 3.1. Эффективный рекламный заголовок: манипулированиеМанипулирование – использование другого человека в своих целях, для получения собственной выгоды, манипулируя его потребностями, желаниями, влечениями, интереса... восприятием и его направленностью (вниманием).

 Заголовок относят к обязательным компонентам рекламного текста на печатных носителях; в рекламе на радио и телевидении функцию заголовка выполняют вступительные фразы рекламного ролика [9; 10; 15; и др.]. Поскольку чтение – это внутренне проговаривание («письменный язык отражается в сознании как внутренняя форма устной речи»), «заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть» [22, с. 77].

Е.Э. Павловская выделяет две группы элементов, непосредственно влияющих на восприятие: 1) элементы жесткого прессинга (не всегда законные или этичные) и 2) проектные конструктивы [17, с. 157 – 193]. Элементами жесткого прессинга в рекламе являются:

  • псевдонаучные термины, «данные» научных исследований, непонятные потребителю;
  • мнемотехники (повторы, рифмовка и пр.);
  • двусмысленность;
  • «волшебные слова» (бесплатно, новый; и т.п.);
  • темп подачи информации/скорость произнесения текста;
  • эмоциональное давление (повышенная экспрессия, «расслабление аудитории» (вкрадчивый голос, медленная музыка, пейзажи); и т.д.

Л.Л. Геращенко, описывая характерные особенности лексикона ложной русской рекламы, распространением которой занималось «сарафанное радио», выделяет следующие слова: лучший, только, единственный, самый, универсальный, угодный Богу. Все они, кроме утверждения «угодный Богу», довольно часто встречаются в современной рекламе [5, с. 15 — 16].

Таким образом, для того чтобы привлечь внимание потенциального потребителя к заголовку, используют различные средства, прежде всего: шрифт, цвет, способ расположения, специально подобранные слова («бесплатно», «скидки» и т.п.); и др.

Приемы оформления классических по стилю заголовков:

  • центрирование или выключка по ширине;
  • изменение межбуквенных интервалов.

Как отмечает Д. Кирсанов, в современных бумажных и сетевых изданиях заголовки размещают с учетом психологии восприятия письменного текста на русском языке: беглое просмотровое чтение – по вертикали; внимательное изучающее чтение – по горизонтали; поисковое выборочное чтение – по диагонали (сверху вниз, слева направо) [11].

При оформлении заголовков в газетных и журнальных объявлениях разрабатывают и активно используют приемы креативной интерпретации принятого в русском языке графического стандарта [12].

В настоящее время один из наиболее популярных вариантов размещения – заголовки, выдвинутые влево относительно вертикали выравнивания текста. При высокой частоте заголовков такое размещение позволяет быстро просматривать текст по вертикали, останавливаясь взглядом только на выступающих заголовках (сравните: маркеры списков при одноуровневых абзацах <bullets, «буллиты» – О.К.>). Если заголовки размещаются, например, вертикально сбоку от текста или даже под текстом, то заголовку отводится роль не обязательного введения, а всего лишь комментария к тексту» [11, с. 88 – 89].

Привлекают внимание заголовки с различными приемами языкового манипулирования (сравнения, импликатуры, манипуляции с оценочными шкалами, приемы языковой игры – каламбур, парадокс и т.п.).

Примеры: «Dirol с арбузом». Защитит Ваши зубы со вкусом; Новый Pampers Total Care. Чтобы не сесть в лужу; Чай «Бодрость». Бодрость чувств; Сигареты «Альянс». Альянс вкуса и стиля; Calgon. Накипело?; «Русский продукт». Первое, второе, третье – как раз, два, три; Sunsilk. Прямая дорога к прямым волосам; Хорошие хозяйки любят «Лоск»; Пусти в свой дом «Солнышко»; МТС. Зимняя консервация номеров. Откройте, когда захотите; Американские краски SherwinWilliams – воплощение красочных идей; «Дипломат». Ваш одёжный друг!; Ключевое решение. Программа решения квартирного вопроса; каталог почтовых заказов Quelle. К вам идет то, что вам идет!; За мной ухаживают трое… Три компонента для красоты и легкости ваших ног. Гель «Венолайф». Твоя летящая походка; «СоюзЛифтМонтаж». К вершинам – с комфортом!

В рекламе товаров массового потребления популярны конструкции с использованием сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий.

Самый: «Орбит». Самая вкусная защита от кариеса; Мобильный телефон Panasonic GD87. Самая мобильная мода; «Владивосток Авиа». Самые ровные дороги; Мультимедия проектор PT LC56E. Самый легкий среди ярких. Самый яркий среди легких; Самые вкусные колбасы и копчености, мясные деликатесы и полуфабрикаты к новогоднему столу, самые искренние пожелания и теплые поздравления с Новым годом от компании «Никольск»; Мужчины, запомните: самые хитовые телефоны только в салонах современной техники «А11»; Сыр President. Самая вкусная сказка.

Лучше/лучший (отличный, превосходный): Philips. Изменим жизнь к лучшему; Gillette. Лучше для мужчины нет; Банк «Приморье». Лучшее место для приличных денег; В лучшем молоке есть все, что вам нужно. Tetrapak. Сохраняя лучшее; Как у мамы, только лучше! Детская косметика «Принцесса»; «Лемма» – лучшее радио!; «РосФинансбанк». Мы предлагаем лучшие условия кредитования; Лучший курорт Греции Grand Resort Lagonissi. Роскошь – наш бизнес: Прикоснитесь к лучшему, что есть в лучшем из миров; Спектр лучшей техники в магазинах «Спектр»; Печенье «Юбилейное». Лучшее от природы!; Мы просто делаем то, что умеем лучше всего. Оливковое масло Monini extra Virgin; Pampers знает, что Ваш малыш желает. Когда вы смотрите на мир глазами ребенка, вы знаете, как дать ему лучшее; «Pachkuli P». Только лучшее для маленьких пачкуль; «Молочный край». Все лучшее – с рожденья!; Calve Экстра легкий. Новинка! Любимой еде только лучшее!

Больше: Vanish Больше, чем отбеливатель; «Марс» Больше, чем просто шоколад; «Суаре» («Московская кофейня на паях») Больше чем страсть; Телевизоры Wega от Sony Больше чем плоский телевизор; Помада Lipfinity от Max Factor. Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго; Шоколад «Победа вкуса» Еще больше шоколада!; Принтер HP Больше, чем просто принтер; «Ярпиво» – больше позитива!; Туристическая компания «Диалог народов». Мы знаем об Азии все, и даже немножко больше; компания BoomeranG (встроенная мебель) Больше места – легче жить!; Maggi Больше упаковка – меньше цена! Больше овощей, больше вкуса!; Comet Flash «Океанский бриз» Больше размер – выгоднее цена; Nestle Aero Еще больше пузырьков!; Чипсы Pringles Теперь еще вкуснее. Люблю их еще больше; Магазины домашнего уюта «Домовид» Еще БОЛЬШЕ магазинов, еще лучше ВЫБОР.

Проще/легче: Служба поручений 050. Нам проще доставить, чем отказать!; Calve Экстра Легкий майонез – легче не бывает!

Очень (+перифрастические обороты): «Простоквашино» Очень полезный журнал!; «Детский Орбит» Вкусный-превкусный!; «Красная линия» Нежнее нежного; Palmolive Удивительно здоровые волосы; Coldrex Сильнее чем простуда!

№ 1, первый, лидер: Maybelline Great Lash Тушь №1 в США; Loreal Paris. № 1 в мире в красках для волос; Sally Hansen Эксперт № 1 в мире по уходу за ногтями; Tropicana – сок №1 в мире; торт «Медовик» («Русская Нива»). Первый Медовик в России; «Спектр техники» Лидер выгодных предложений.

 3.2. Эффективный рекламный заголовок: воздействие на память и эмоцииЭмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; душевные переживания, чувства чел....

К средствам, повышающим запоминаемость заголовка, относят:

  • привлекательные для целевой аудитории слова;
  • благозвучие (звукообраз);
  • графическое исполнение;
  • ритмика;
  • рифма;
  • каламбур;
  • аллюзия (обыгрывание известной поговорки, фразы и т.п.);

Кроме того, на запоминаемость рекламного заголовка оказывает влияние способ предъявления: «услышанное или прочитанное слово или фраза имеют больше шансов на запоминание» [22, с. 77].

При разработке рекламных заголовков активно используют такие мнемотехники, как:

  • ритмизация;
  • рифмовка;
  • созвучие (анафора, эпифора, аллитерация и т.п.);
  • контрастКонтраст – прием композиционной организации, ярко выраженное различие элементов на основе их противоположных характеристик (высокий/низкий, темный/светлый и т.п.)...;
  • изобразительно-выразительные ресурсы языка;
  • приемы языкового манипулирования/языковой игры; и др.

Рассмотрим некоторые приемы, активизирующие запоминание рекламного заголовка.

Ритмизация и благозвучие. На восприятие и запоминание оказывает влияние «чередование ударных и безударных слогов и связанное с этим преобладание в тексте коротких и длинных слов. Речь благозвучна, если многосложные слова чередуются с короткими» [4, с. 160 – 161].

Поскольку средняя длина слова в русском языке – три слога, оптимально, если между ударными слогами в рекламном заголовке будет два-три безударных слога. При меньшем интервале (преобладание односложных слов) фраза становится «рубленой», «барабанной»; при большем – монотонной. Примеры: «Ксефокам Рапид» Боль уходит в ноль!; Citroen Опережая воображение; Машину в Сибирь отправьте на нас// Вам все обеспечит «ЖелДорАльянс» (радиореклама).

Рифмовка. Важно, чтобы было зарифмовано непосредственно собственное имя товара (торговая маркаТорговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер); набор идентификаторов, позволяющих точно определить принадлежность продукта к его п.../имя бренда) или сам товар. Например: Vanish – легко ковер от пятен избавишь!; Лучший в городе бетон – это марка Трилитон!; «Михайловский бройлер» Праздник без курочки, что Новый год без Снегурочки; «Эльдорадо» Учитесь как надо!; Каждая женщина в каждом сезоне великолепна в колготках Franzone; «Телфаст» аллергии шансов не даст!; Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени «Русский хит»!; Мясные деликатесы «Отец и сыновья» Для Вас, как для себя; Кончен день, пришел с работы – никакой тебе заботы! Мне готовит мастерица. Ох, и шустрая девица! Чтобы славно подкрепиться, ешь пельмени «Мастерица»!; Ругать синоптиков не надо – любой прогноз спасет «Торнадо». Кондиционеры «Торнадо ДВ»; «Триовит» – ваш лучший щит! (витамины KRKA); «Ты ищешь правды, силы, чести? Читай «Арсеньевские вести». Новости в оригинальной упаковке (кампания по подписке на краевую независимую еженедельную газету); «Зинерит» Безупречный внешний вид (лечение угревой сыпи).

Менее удачны рифмовки, в которых не соблюдается данный принцип: От Парижа до Находки Omsa лучшие колготки; Строительная компания «Аркада» Строим прочно. Сдаем досрочно; Согревающая мазь «Финалгон» Болит спина, и суставы страдают? есть Финалгон! Лечит и согревает; Позабудьте об уборке, о домашней суете – техника «В-Лазер» поможет вам везде; «Ролтон» добавляет йод, чтобы был здоров народ!

Эффект ритмично организованной речи создают джинглы (пропевы). Примеры: Galina Blanca Буль-буль; Its a Sony; …from Panasonic; KO’ – YO’; Hello, Moto; Fooor Mennen; М-м-м,  «Данон»; Ш-ш-ш-ш-швепс  (Shweps); Red Bull окрыля-я-я-ет; «Сокол Джингл». Новинка! Джингл! Овип локо-о-ос, овип локо—о-ос; Kleenex Мягкий, словно ба-а-рхат.

Как показали исследования, джинглы и рифмованные заголовки хорошо запоминают дети. Своего рода «рекламными хитами» в свое время стали заголовки из рекламы стирального порошка: «Биолан» Стирает идеально, экономит оптимально; «Дени» Стирает отлично, экономит прилично; «Силит» Любую грязь осилит! (по информации сайта «Креативная реклама» www.adme.ru).

Решение использовать в рекламном заголовке джингл или рифмовку должно быть тщательно взвешено, поскольку от их качества в немалой степени зависит формируемый имидж товараИмидж товара – все параметры, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; данное понятие входит в понятие «.../марки. К слову, нам представляются не совсем удачными следующие рифмованные заголовки: Малый бизнес просто танцует «Сбербанк» знает как кредитует (наружная реклама, 2007); Рекламу можно давать везде, но лучше – в «Вечерней звезде» (газета).

Созвучие (анафора, эпифора, аллитерация). Как отмечает Л.А. Вербицкая, частота употребления одинаковых или близких по артикуляции звуков оказывает влияние на благозвучие: «фоника страдает от увеличения частотности того или иного звука» [4, с. 159]. В свою очередь профессионально выполненное «нарушение стандарта благозвучия» в рекламных заголовках выполняет целый комплекс функций:

  • привлекает внимание к данному диссонансному тексту;
  • способствует его запоминанию;
  • передает ассоциированные смыслы;
  • работает на создание звукообраза.

Примеры: Kottex Быстрый способ спасти ситуацию; «Но-шпа» От боли и спазма избавит сразу; Шампунь Pantene ProV С зимней заботой зима без забот; Зимний «Морозко «Морозные щечки» Защита всю зиму для сына и дочки!; Nescafe Gold Стремление к совершенству; Выбирая Данон, Вы выбираете здоровье Вашего ребенка; Ладная мебель от фабрики «Лада»; Чай Tetley Чрезвычайно чайный вкус; Вашему чтению – наше почтение! Сеть магазинов «Книжный Червь»; Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени «Русский Хит»; Sprite Самовыражение достойно уважения; Масло «Злато» на чудеса богато; «Силит» налет и ржавчину осилит!; Квас «Хлебный край» – до краев наливай!

Разделяем мнение И.Р. Тищенко по поводу того, что «удачное сочетание звуков усиливает побудительное значение предложений в заголовках. Аллитерации и ассонансы создают определенную ауру вокруг товара, характеризуют его. Обилие твердых согласных делает товар мужественным, серьезным, надежным (реклама банков, техники). Если же реклама нацелена на женскую аудиторию (в основном это реклама одежды и косметики), то здесь приветствуется использование мягких согласных, шипящих и гласных звуков. Особое внимание фонетике должно уделяться в коротких (не более трех слов) заголовках. Это обеспечивает им благозвучность и запоминание» [22, с. 90].

Примеры: Я-ма-ха <произносится раскатисто, как звук запускающегося мотора мотоцикла – О.К.> Имя говорит само за себя. Для тех, кому скучно… на одном месте (радио, 2007); Шоколад словно шелк… Столь же ласкающий, роскошный, обволакивающий… Это может быть только Dove.

Способствует запоминанию прием контраста: «Аутан». Друг семьи, враг комаров; Пока вы грустите о бывших клиентах, ваши будущие ходят по Интернету; Заканчиваются покупатели? Выход есть! Он там, где вход в «Яндекс»; «Лоск» есть – пятен нет; Marmite. Вы либо любите его, либо ненавидите; Taft compact. Большая сила маленьких вещей; Indesit. Машина, которая стирает грань между мечтой и действительностью; «Аргументы и Факты». В локальной войне побеждает сила! В домашней войне побеждает слабость.

Популярны в рекламных заголовках аллюзии. Примеры: Gallina Blanca Любовь с первой ложки; крем от ушибов «Кетанол» Не ушибается тот, кто ничего не делает; Martini Asti Остановись игристое мгновение; Масло «Русь» Как много в этом вкусе; Вольному Volvo!

В заголовках представлены практически все стилистические фигуры и тропы. Примеры: Кожа любит Gohnsons, потому что Gohnsons любит кожу; Чтобы выйти замуж за миллионера, надо красиво утонуть. Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть. Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе. Чтобы быть в тонусе, надо чтобы «Тонус» был в тебе (соки и нектары «Тонус»); «Игнат» Стильный магазин для сильных людей. Сильный магазин для стильных людей; 32 зуба – это норма, «32 норма» – это зубная паста; Посетите магазин света «Domini». «Domini» Выход в большой свет; Настоящий «Бабаевский». «Бабаевский» – настоящий шоколад!; Orbitprofessional. Чистота зубов, которую вы чувствуете; Диваны «Клифф» – соблазнительное предложение; Maybelline За губами, утопающими в жидких бриллиантах… ныряй!; Maybelline Революционный путь к ресницам, притягивающим ВСЕ взгляды к тебе!; РоКОЛОР – оттенки успеха; Шоколад «Совершенство». Почувствуй гармонию легкости; Губы в нарядах от Диора (Christian Dior); «Harpic-гель» Чистая сила. Сильная чистота; Новый GLK Класс Mercedes Benz Совершенно неожиданный. Ожидаемо совершенный.

М. Васильева, обсуждая возможности разработки эффективных «акционных слоганов» (в терминологии автора), предлагает использовать следующие приемы:

1) цитации;

2) игра слов и смысла;

3) комбинация из двух предложений, объединенных по формальному признаку: при этом первое предложение призвано привлечь внимание (обычная функция заголовка), а второе содержит коммерческое сообщение. Пример: «Солгансо исселдовнаиям кебмржисдкого унивреистета не ванжо, ккаой продяок бкув в солве, елси превые и псоелдние бувкы на мсете. Vloksgaven Glof Plus сотит 12 895 евро, а Frod Fcous C Max стиот 13695 евро. Невероятно, но факт»;

4) неожиданные фразы/ способ «Сэм Уэллер» (острый на язык персонаж романа Диккенса) <Примеры: Золотые правила Asti Martini Подарки не дарят. Ими осыпают; На шестой день были созданы мужчина и женщина. Теперь они с тобой и по субботам. «Бригада У» на радио «Европа Плюс»>;

5) способ «прямая речь» – заявка на искренность, свежий взгляд на вещи («монолог продукта» и т.п.);

6) способ «подсказка в контексте»: заголовок как комментарий – информативный или неожиданный;

7) способ «подначка» (всегда энергична и часто парадоксальна) [3].

Как прием мнемотехники в рекламных заголовках широко используют параллельные конструкции (аналогичные по структуре фразы/предложения). Примеры: Жилой комплекс «Сердце океана» Для состоятельных и состоявшихся; Toyota RAV4 Максимум возможностей. Максимум свободы; Солидному бизнесу солидный офис; «Большой модник» в большом городе!; Карта памяти SD Panasonic. Рекордные размеры, рекордные возможности!

Хорошо запоминаются незавершенные вопросы (Кто пойдет за «Клинским»?) и вопросы экзистенциального плана (Где ты был? Пиво пил), апеллирующие к глубинным слоям коллективного бессознательного. Такая реклама «актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями» [19, с. 66 – 67].

Примеры: Какая из этих зубных щеток обходится дороже? Braun OralB Plak Control Ultra; Ну что? Начнем ремонт с окон? «Окна Вестфалии»; Почему Weltplast? Окна «Отверткин»; Окна? Конечно VEKA! «Фабрика окон»; Сильная боль в горле? Strepsils; Лето, солнце, загар? Ambre Solaire; Нежный пилинг? Green Mama; Что нового в твоем мире? L&M; У вашего ребенка диатез? Novartis; Хочешь шоколада? Alpenlibe.

По наблюдениям И.Р. Тищенко, недостаточно используется потенциал вопросно-ответных и сегментированных конструкций, которые «не только привлекают внимание к объявлению, но и сразу вводят покупателя в курс дела» [22, с. 90].

3.3. Эффективный рекламный заголовок: акцентирование выгод потребителя и создание привлекательного образа товара.

В рекламе для решения этих задач разработано достаточно много манипулятивных технологий, рассмотрим некоторые из них.

Правильный/достойный выбор. «Спектр техники» – лидер выгодных предложений!; Хозяйки выбирают Comet; Philips Всегда в выигрыше; Обувной салон «Амадеус» Европейская обувь для успешных людей; «Снежная королева» Стиль большого города; Шоколад «Финт» Для тех, кто вправду крут; Магазин «Дубленки и кожа на Ивановской» Для тех, кто привык ловить восхищенные взгляды. Для тех, кто с модой на «ты»; Одни упиваются сказками о сладкой жизни. Другие пьют сок. «Сокос» – ничего кроме сока; Информационная услуга компании НТК Exterra Видеть. Слышать. Знать. Каждую минуту мир меняется. Узнай об этом первым!; «Мегафон» Будущее зависит от тебя!; тариф «Первый» от МТС Будь первым!; «Пиво ДВ» Черты настоящего дальневосточника; fara classic – краска для волос, которую выбирают миллионы женщин. Яркая жизнь Ваших волос!

Аксиома/неоспоримый факт. Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней!; Лавровый лист. Незаменимая пряность для великолепного вкуса вашей еды; Мыло хозяйственное «Белое». Белое – значит чистое!

Популярные аргументы. Campina Fruttis «Суперэкстра» Природная энергия лучшего молока и фруктов. Новый – еще более фруктовый; Kinder Delice И вкусный, и питательный!; Garnier Насыщенный цвет без вреда для волос!

Авторитетное мнение. Max Factor. Советуют профессионалы; Calgon. Рекомендован ведущими производителями стиральных машин; Коровы знают точно – сыр Kraft полезный очень!

Актуализация ценностных смыслов/ключевых слов (выгод) рекламного предложения. Как отмечают исследователи, на данном этапе повышенную ценность представляет удовлетворение таких потребностей, как: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония. Мебельный салон «Дабл Ливз» Натуральная, Вечная, Стильная. Мебель, достойная Вашего дома! Мебель, достойная Вас!; Nissan Teana Гармония успеха; Измени себя, не изменяя себе! BioBalance; Малому бизнесу – зеленый свет «Сбербанк России»; «ЖелДорАльянс» Клиентам – сервис. Грузам – сохранность. Перевозкам – скорость.

Кроме того, в заголовках рекомендуют использовать позитивно-оценочные слова, так как они отражают положительные стереотипы, влияющие на восприятие продукта и принятие решения ЦА [7; 14; 15; 22]. Bounty – райское наслаждение чарующих тропиков; йогурт «Вкусный» Подарок сочного лета; Зефир в шоколаде «Шармэль» Маленькое сладкое удовольствие; мороженое «Мега» Наедине с удовольствием!

 3.4. Эффективный рекламный заголовок: вовлечение в дальнейшее чтение рекламного текста.

Заголовок, согласно экспериментально подтвержденным данным, является пусковым механизмом антиципации, благодаря которому читающий выдвигает первоначальную гипотезу относительно содержания текста. Прогнозированию содержания способствует наличие подзаголовков и анонсов, расширяющих информативность заголовочного комплекса. Интерес к тексту вызывает также «информативный барьер» при выдвижении гипотезы о содержании текста. Такого рода «барьером» могут служить устойчивые выражения, «крылатые слова», используемые в качестве заголовков [21].

Как отмечает А.Н. Назайкин, «заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст» [15, с. 116].

Основные приемы (методы, техники) рекламного воздействия, направленные на вовлечение потребителя рекламы в чтение всего рекламного обращения:

Решение проблемы. «Форлакс» Деликатное решение деликатной проблемы; «Нурофен» – и боль прошла; Сдавило грудь – не продохнуть? «Аэроволны» – дыши свободно!; «Аспирин Упса» Рядом в нужную минуту; Strepsils Когда простуда берет за горло; bellebazar (Подарки&Интерьер) Мы знаем, что подарить!; Ипотека «ДВ банка» приближает новоселье; Comet очистит то, что другим не под силу; Паста «Blendax» Основа основ для защиты зубов; Rowenta Покоряет с первого взгляда!; Спрей от насморка «Ксемилин» начнет действовать быстрее, чем закончится реклама (ТВ-реклама); Rexona Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!; «Но-шпа» Просто работает; «Милора» И все становится вкуснее!

Показ отличного результата. Например, в «дизайнерской» рекламе бритвы Wilkinson Sword причудливо выбритые этой бритвой подбородки гармонируют с рисунками на рубашках («Серебряный лев» в категории Outdoors; работа агентства JWT Paris). «И точность бритья показана, и экстравагантная идеяИдея – основная, главная мысль, замысел, определяющий содержание чего-нб.; мысль, намерение, план (Толковый словарь русского языка) Все термины потребителю подброшена» [1, с. 18].

Исполнение желаний. Corolla дарит каждому мир его мечты. Твой мир – твоя Corolla; Toyota Управляй мечтой; Мечты сбываются. «Газпром».

Эмоциональный контраст. Беззаботная жизнь. Мир делится на людей, которые пользуются холодильниками LG, и тех, которые о них еще не знают; Шоколад M&Ms Тает во рту, а не в руках; Сливочное безобразие. Дикое сочетание вкуса и цвета. Леденцы Бон-Пари. Держу пари – скучно не будет!; А вы готовите на воде или на Gallina Blanca?; Некоторые помады просто блестят, но только блеск одной завораживает. Maybelline New York; Стать мокрым – это естественно. Быть сухим – значит, носить Libero.

Для эмоционального воздействия используют и такой прием, как «избыточность выразительных средств», которая приводит порой к «удивительному, устрашающему драматическому эффекту». В категории наружной рекламы «бронзу» получили красочные плакаты в технике граффити, нанесенные прямо на стены, призывающие к гуманному отношению к людям с ВИЧ-позитивным статусом. Лозунг «Скажи изоляции «нет»! написан очень маленькими буквами, внимание приковано к многочисленным цветным деталям картин, которые из-за длительного разглядывания надолго остаются в памяти [1, с. 20].

Использование интригующих слов: ключ, находка, рецепт, секрет, тайна, формула и т.п. «Святой источник» Ключ к процветанию; Строительная компания «Динас» Ключи к новой жизни!; Ключи к финансовой свободе!; Курорт Elounda Beach Роскошь вдали от суеты: Ваш личный ключ от рая; Трусики-подгузники Huggiesнаходка для маленьких скороходов; Рецепт хорошего лета с мебелью IKEA; дезодорант «Секрет» Верный секрет женских побед; Calve У женщин свои секреты; Loreal Colour Riche Секреты звезд (в телеролике участвуют популярные кинозвезды Пенелопа Крус, Ева Лонгория и Ашвария Рай); Shamtu с экстрактами крапивы – новый секрет женского обаяния; Wellaton Ваш новый секрет обольщения!; Dunhill Секрет совершенства: ничего лишнего; «Knorr Премиум Ароматная приправа» Узнайте секрет пленительного аромата!; кофе «Черная карта» Тайна, доступная вам; Pullana de Chine Древний Восток…Тайны красоты…; Новая завораживающая жидкая помада от Maybelline New York Формула концентрата блеска; Новая формула движения для малого бизнеса. «Сбербанк России»; Комплекс Nivea Совершенная формула красивых и сильных волос; Депиляторы Veet Формула весны.

Анонсирование новинки. «В заголовке должно быть отражено то новое о товаре, что интересует потребителя, а его интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствование последних, а также всевозможные ценовые скидки. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед» [22, с. 79].

Как отмечает Л.Л. Геращенко, большинство из сохранившихся рекламных иллюстраций конца 19 в. содержали три слова: новый, дешевый и практичный. Спустя несколько десятилетий к этим универсальным эпитетам добавился еще один: последний [5, с. 19].

В современной рекламе наиболее популярны такие заголовочные слова, как: новинка/новый, новшество, new, новейшая разработка; уже в продаже; инновация, сенсация, открытие; прорыв, революция/революционный; мировая премьера; премьера сезона; последнее слово. Clinique Repairwear Intensive Eye Cream Последнее слово в уходе за кожей вокруг глаз; Блиц-объем от Avon; Cалон «V уровень» представляет обновленную коллекцию кухонь. Поднимись на пятый уровень; MercedesBenz. Скоро открытие; Биоактивный комплекс «Дискавери» («Артлайф») Инновационные технологии. Всегда открытие!; Сеть магазинов «Эльдорадо» Нас ждет грандиозное открытие; Сделайте великое открытие! Гребите в «А11»! (цифровой супермаркет); Naturella Camomile Сенсация на рынке женской гигиены!; Samsung открывает новую эру; Samsung DVD-907 – это новый стандарт нового века; Самая заметная премьера сезона – обувь Monarch; Gliss Kur Schwarzkopf «Защита цвета» Прорыв в технологиях защиты цвета.

«Эффект причастности». Уже хочу! Juice Fruit; «Head&Shoulders Энергия океана» Ощути энергию океана; Veet Долгое ощущениеОщущение – это не столько восприятие (слухом, зрением, осязанием), сколько чувство, возникающее в результате всего увиденного, услышанного, пережитого и напрямую с... нежности; Почувствуй нежность; «Финалгель» Спутник активной жизни; «Волга» Волнующие перемены в любимой машине; Vitross Я так люблю готовить!

Сегментации потребителей способствует точное использование обращений. Исследователи отмечают разницу в коммуникационных моделях: «я»/«мы» — коммуникация подчеркивает общность интересов или актуализирует эгоцентризм потребителя (реклама в высоком глянце), «ты»/«вы» — коммуникация индивидуализирует рекламное послание, создает более доверительные/интимные отношения; «мы» — коммуникация сигнализирует о заботе (патерналистская рекламаПатерналистская реклама – одна из творческих концепций, используемых в современной рекламе – представлена в следующих разновидностях: «рекламная забота» – «чел...) и т.п. [17; 22]

Выигрышные сравнения/сопоставления. В рекламных заголовках широко используют скрытые и явные сравнения. Ю.К. Пирогова выделяет приемы манипуляции:

1) с классами сравнения: создание расширенного, суженного и смешанного класса сравнения; неопределенного и вырожденного класса сравнения;

2) с параметрами сравнения: переход количества в качество и обратно; использование слова «первый»; нерелевантный параметр сравнения; двойные сравнения; «ложные» противопоставления; сопоставление несопоставимого [18, с. 76 – 95].

Примеры: Tefal – никто не создал ничего лучшего; В новом «Любимом» больше фруктов и больше вкуса. Сок «Любимый»; «Ксимелин» Быстрее насморка; «Орбит» Самая популярная жевательная резинка в России; Чай «Липтон» Везде первый; Lipton White Tea Больше пространства. Больше вкуса; Tide для ручной стирки стал лучше, чем когда-либо.

Новый опыт/новое знание. Скажите «НЕТ» обычному мылу! Скажите щелочи «НЕТ»! Попробуйте Dove. И пусть Ваша кожа решит, что лучше; Есть антипригарное покрытие. А есть Тефлон от Dupont; Вам долго бессовестно планомерно лгали. Идеальных кухонь не бывает! Есть кухни «Eva» и все остальные; Чай Greenfield Не меняет мир. Меняет настроение; Есть просто колбаса, а есть колбаса «Царицынская». Не всякая колбаса царицынская!; Первые отечественные аккумуляторы высшего класса «Титан». Всё остальное батарейки; Тушь Double Extension Loral Paris Обычная тушь никогда не зайдет так далеко. Ресницы укрепленные, удлиненные + 60%; Не просто «пшик», а «Стопангин»; Дети не знают, что им полезно, но ОНИ ЗНАЮТ – ЧТО ИМ НРАВИТСЯ. Дети просто обожают Пиковит.

Экономия времени, средств, усилий. «Тюнс» И дышится легче; Моментальная овсяная каша «Быстренок»; Самый короткий путь к самым вкусным блюдам. Новинка. Блендер MR 4050 Braun; Морская капуста сушеная «Дольгим» Просто открыл и съел; Кисель диетический «Леовит» Залить кипятком – готово через 1 минуту; Kitekat без хлопот накормлен кот; Eveline Cosmetics Ультрабыстрый депиляторный крем; «Фастум гель Берлин-Хеми» Быстрее быстрого.

Какие из перечисленных приемов актуализации манпулятивного потенциала рекламного заголовка/слогана наиболее действенны? «Данных по эффективности той или иной тактики образования слоганов, заголовков и эхо-фраз нет, более того, выделить их «индивидуальную» эффективность в рекламном сообщении часто просто невозможно, люди воспринимают и оценивают рекламное обращение целиком, «гештальтом», в котором каждый элемент должен корреспондировать с другими элементами. Эффективность решения <…> заголовков и целесообразность их использования в конкретной ситуации определяется на основе тестирования» [8, с. 112].

Как показывает анализ рекламных заголовков, все используемые в них средства/приемы, как правило, полифункциональны. К примеру, короткие заголовки чаще привлекают внимание (эффект экономии усилий), легче запоминаются и т.п.; заголовки с использованием приемов языковой игры привлекают внимание, вовлекают в «игру», доставляют удовольствие и запоминаются и т.д. В связи с этим отметим, что предложенная дифференциация средств, повышающих манипулятивный потенциал заголовка, во многом условна, однако, на наш взгляд, способствует системному осмыслению данного феномена.

 Литература

  1. Букша, К. Канны – 2006: наглядно показать свои преимущества/ К. Букша, М. Васильев // Рекламные идеи. – 2006. – № 5. – С. 18 – 23.
  2. Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга /Дж.А. Валладарес; пер. с англ. под. ред. к.э.н. С. Жильцова. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с.
  3. Васильева, М. Текстовая реклама / М. Васильева // Рекламные идеи. – 2006. – № 6. – С. 90 — 100.
  4. Вербицкая, Л.А. Давайте говорить правильно: пос. по русскому языку /Л.А. Вербицкая. – М. : Высшая школа, 2001. – 239 с.
  5. Геращенко, Л. Азбука рекламы / Л. Геращенко. – М.: ООО Издат. дом «Диаграмма», 2005. – 320 с.
  6. Джером Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе /А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. – СПб., 2003. – 384 с.
  7. Дымшиц, М. Манипулирование покупателем / М. Дымшиц. – М. : Омега-Л., 2004. – 252 с.
  8. Картер, Г. Эффективная реклама /Гарри Картер. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.
  9. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы/ Х. Кафтанджиев; пер. с болг. под ред. М. Дымшица. – М., 1995. – 134 с.
  10. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации /Х. Кафтанджиев. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 368 с.
  11. Кирсанов, Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова /Д. Кирсанов. – СПб.: Символ-Плюс, 2003. – 368 с.
  12. Кравченко, О.Н. Визуализация рекламного сообщения: креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал /О.Н. Кравченко //Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования: Коллективная монография. – Тамбов, 2009. – С. 135 – 166.
  13. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста/Аластер Кромптон. – Тольятти: Довгань, 1998. – 243 с.
  14. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы /А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2006. – 384 с.
  15. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие/ А.Н. Назайкин. – М. : Эксмо, 2007. – 352 с.
  16. Огилви о рекламе /Ogilvy on Advertising . – М. : Изд-во Эксмо, 2007. – 232 с.
  17. Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next /Е. Павловская. – СПб. : Питер, 2003. – 320 с.
  18. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
  19. Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие /Л.И. Рюмшина. – М. : ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.
  20. СлоганСлоган – факультативная вербальная часть рекламного текста, в которой отражена сущность, философия фирмы, ее корпоративная политика в различных областях (Х. Кафт... и заголовок в печатной рекламе//Официальный сайтСайт – мультимедийный продукт, совокупность web-страниц (HTML- или XML- документов), связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылкам... компании sov-link сервис. Режим доступа: http: www.sov-link.ru [Дата обращения: 19 ноября 2009].
  21. Сорокин, А.Л. К вопросу о роли параграфемных элементов в создании экспрессии в публицистическом тексте/ А.Л. Сорокин // Русский язык и литература в общении народов мира: Проблемы функционирования и преподавания. Докл. и сообщ. молодых ученых на VII Конгрессе МАПРЯЛ. – М.: Рус. яз., 1990. – С. 84 – 89.
  22. Тищенко, И.Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале // Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб. : Питер, 2004. – С. 75 – 99.
  23. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 736 с.

Список публикаций Кравченко О.Н.

Манипулирование поведением потребителей: «Цена» – «Качество» – «Скидки»
Комплексное использование принципа модульности в современном учебнике по рекламе