Манипулирование поведением потребителей: «Цена» – «Качество» – «Скидки»

Статья из: Вопросы журналистики: сб. науч. ст. Вып. 16.; отв. ред. Г. В. Дмитрук. – Владивосток : Изд-во Дальневост. федер. ун-та, 2010. – С. 105 – 116.

«Истинный товар – это тот товар, который не нуждается в довеске, который просто предлагает то, что обещает, – вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше»[1].

 В условиях превышения предложения над спросом большинство потребителей в первую очередь интересует качество по умеренной цене. Поскольку для многих российских потребителей «цена остается важнейшим критерием выбора товара», «ценовое позиционирование является одним из наиболее распространенных»[2].

По данным исследований, свыше 50% читателей <рекламы в СМИ – О.К.> не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своей платежеспособностью. «Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся»[3].

При этом мотивы изменения цен на дешевые или редко приобретаемые продукты потребителей интересуют значительно меньше, чем изменение стоимости дорогостоящих или часто приобретаемых товаров[4]. Отдельных покупателей в большей мере, чем цена, волнуют общие издержки эксплуатации изделия в течение срока его использования.

Рассмотрим следующие варианты качественно-ценового позиционирования: 1) акцент на низкой цене; 2) акцент на соотношении «цена – качество» (цена выше средней; высокая цена →высокое качество; отличное качество по доступной цене); 3) «скидки с цены» как приглашение к покупке.

1. Акцент на низкой цене. Как показал наш анализ рекламы в местных СМИ (преимущественно), в рекламных обращениях чаще всего акцентируют внимание именно на низкой цене. Проиллюстрируем это положение рекламными заголовками, в которых были использованы слова низкий/ниже (меньше).

Низкие →очень низкие. «Эльдорадо». В этом пакете барахтаются низкие цены!; «Эльдорадо». Родина низких цен; «Домотехника». Место рождения низких цен (семантическая визуализация – «новорожденные цены»); «НТК». Оранжевая стоимость минуты, т.е. низкая. Новое время требует новых тарифов; Дискаунтер «Кашелка». Не проскочи мимо низких цен!; «Любимый магазин низких цен» // Цены нижайшие // Купишь, что хочешь // Быстро и недорого (радио, 2008); Рано зубы класть на полку – Лучше загляни в «Кашелку»! Щедрую, бездонную, революционную! Здесь цены очень низкиеленинско-марксистские! (радио, 2007); Сеть универсамов «Копейка». Скандально низкие цены; «Атари. Ру». Революционно низкие цены; склад-магазин «СТОК плюс». Возмутительно низкие цены; Книжно-канцелярский кэш энд кэрри «Литера». Рекордно низкие цены.

Ниже/меньше. Купить диски? – Проще простого! Цены? – Ниже не бывает; Интернет-магазин «Нью Васюки» (радио, 2009); «Территория одежды». Цены – ниже не бывают! (радио, 2009); Цены ниже некуда*. «Фартекс»; Весна в разгаре – пора отдыхать! (На дворе уже лето, так пусть все отдыхают!) <…> Цены ниже некуда. Пусть все отдыхают <обыграно прямое значение глагола (рекламируют товары для летнего отдыха) и сленговое – О.К.>. Даже конкуренты! Граждане отдыхающие, все во «Фрекен Бок»! на Русскую 94. Cash&Cary «Фрекен Бок» (радио, 2007); «Омега computers». Цены ниже только здесь (радио, 2005); Если цены начинают кусаться, мы делаем их меньше. «Эльдорадо». Не прощелкай распродажу (ТВ, анимационный визуал – «клацающая» челюсть).

Однако, как отмечает Е.Э. Павловская, «простое заявление о низких ценах все реже становится залогом успешного позиционирования товара»[5]. Среди возможных причин называются следующие:

  • накопленный потребителями опыт неудачных покупок по низким ценам товаров низкого качества;
  • формирующееся представление о низком социальном статусе потребителя дешевых товаров;
  • психологическая двойственность потребителя, во многом порожденная самой рекламой: низкие цены привлекают, «однако любовь к самому себе (именно в российском варианте) не терпит суеты и мелочной экономии»;
  • сложность реально позиционировать свой дешевый товарТовар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, м... среди подобных дешевых товаров конкурентов;
  • слабость дизайнерских решений (рекламодатели чаще всего ограничиваются слоганами и яркими айстопперами, полагая, что низкая цена или скидка сами по себе являются достаточным поводом для покупки).

Е.Э. Павловская предлагает ряд приемов, которые повышают эффективность ценового позиционирования, позволяя потребителю испытать «приятное чувство победы в борьбе с обступившей его со всех сторон товарной массой, а также с конкурирующими в нем самом потребительскими желаниями». Это чувство, сохраняясь надолго, определяет «позитивные ассоциации и с торговой маркой <так выгодно! – О.К.> купленного товара, и с торговой «точкой», в которой эта «победа» была одержана»[6]. К таким «маленьким рекламным хитростям», по мнению автора, относятся:

  • перифрастическое обыгрывание выражения «низкие цены» (наши цены вас приятно удивят; и т.п.);
  • связь качественно-ценового позиционирования с названием торговой марки (сигареты LD Lучшая цена за Dостойное качество»; холодильник «Мир» – Мировое качество – Мирные цены»);
  • «специальный повод» для низкой цены/скидки (рождественская распродажа и т.п.), чтобы покупатель мог ощутить себя удачливым, расчетливым, сообразительным «профессиональным потребителем», выбравшим достойный его товар;
  • использование юмора (рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... одной из марок часов: Разработали нормальные люди, а цену придумал идиот (Каннские львы. 1998 г.); обыгрывание низкой цены в рекламе «IKEA», например, It’s true you can have it cheaper (серия постеров с изображением тех вещей, которые могут быть «дешевле» рекламируемых, – диван из старых автомобильных покрышек, жалюзи из газет и т.п.);
  • «исключительный статус» потребителя (дисконтные и «клубные карты», купоны и т.п., дающие право на определенные скидки и т.п.);
  • использование «ценового прессинга» (Сеть магазинов «Эльдорадо». Найдете дешевле, и мы возместим Вам 110% разницы»).

В связи с последним приемом подчеркнем необходимость ориентироваться на законодательные ограничения подобного манипулятивного воздействия на потребителя. Как известно, к недостоверной и вводящей в заблуждение рекламе относится неполнота предоставляемой информации. В свое время в рекламе «Л’Этуаль» «Найдешь цены ниже – вернем разницу» не было сказано, что имелись в виду только некоторые магазины: если бы в них цены оказались ниже, можно было бы надеяться на возврат денег[7].

Кроме того, недобросовестная реклама, в которой манипулируют ценой товара, часто встречается в период распродаж. Так, Ю. Щербатых приводит примеры объявлений о снижении цен на 50%, поясняя, что данное снижение цен касалось в основном никому не нужных товаров[8].

Как показал наш анализ рекламно-информационного пространства г. Владивостока, из всех перечисленных Е.Э.Павловской приемов, наиболее распространено перифрастическое обыгрывание словосочетания «низкие цены». Предлагаемый ниже мини-словарь, надеемся, поможет в работе копирайтерам, в задачи которых входит привлечение внимания потенциального покупателя к низкой цене объекта рекламирования.

Вкусная: Вкусная еда. Вкусная цена. Супермаркет «Михайловский». Вчерашние: «Бубль Гум» (2009). Выгодные: Торговая сеть «Кашёлка». Выгода на каждой полке! Демократичные: Характеристики класса «люкс» и демократичная стоимость. Окна «Фаворит» (2006). Детские: «Бубль Гум» – территория детских цен; Детская цена в «Евросети» (2007). Доступные: «Народные кухни». Доступный уют; Bimax. Премиальное качество по доступной цене; Libresse. Хорошее качество по доступной цене. Зачетные цены: Тариф Акос «Студенческий». Земные цены: Такси «Меркурий». Зимние цены: Салон-выставка «Теплый дом»; «Надежные Окна». Комфортные: Комфортная жизнь по комфортной цене; Семейный комфорт по комфортной цене (кондиционеры; «Двина»). Лучшие: Лучшие бренды по лучшей цене. «Спортлэнд» – Приди и оденься!; «Книжный Трест». Лучшие книги за лучшие цены*; «Северстрой». Лучшая в городе цена на высокое качество. Маленькие: Магазин «Экономка». Маленький магазин с маленькими ценами. Невесомые цены. «Л’Этуаль». Нежадные: «Цветочная Лавка». Купеческий размах. Нежадные цены. Новогодние цены: «Окна Люкс». Оптимальные: Все товары по оптово оптимальным ценам. «Владснаб» (2009). Очень даже: Магазин «Астера». Качество супер. Цена очень даже. Правильные: Новый жилой комплекс «Созвездие Капитал». Квартиры по правильным ценам (2002). Привлекательные: Новинки серии «32». Привлекательная цена – 12 рублей! Приемлемые: Стоматологическая клиника «Адреналин» осуществляет профилактическую чистку зубов по весьма приемлемым ценам (2008). Пустяковые: Дискаунтер «Кашелка». Ноги кормят волка, а людей – «Кашелка». Где товары клеевые, а цены – пустяковые! (2007). Растворимые: «Зеленый Остров». Коктейли мебели с растворимыми ценами. Сенсационные: Тариф «НТК» (2008). Сладкие: «Зеленый Остров». Спелые диваны. Сладкие цены. Смешные: Экономная покупка. Смешные цены. Магазин «Уют»; В «Спектре технике» очень, ну просто очень смешные цены (2008); Долой кризис! «Окна-Эталон» Качество во всем! Даешь смешные цены! (2009). Специальные турбоцены на Saab (2009). Справедливые: «Водный мир» Кондиционеры по самым справедливым ценам! (2005). Супернизкие: Долой кризис! «Окна-Эталон». Даешь смешные цены! Только этой весной пластиковые окна по супернизкой цене (2009). Улетные: Улетные» цены на аксессуары Siemens. Фирменные цены в фирменном магазине Sony Hall (2008). Цены знакомства: 40 продуктов красоты по ценам знакомства (Yves Rocher). Цены прошлого года: Действует антикризисное предложение: новая обувь по ценам прошлого года. Мы не думаем о новых ценах, мы думаем о новых моделях. Салоны обуви «Аси» (2009). Чертовски низкие. 13 лет Ozon.ru ЧЕРТовски низкие цены!

Экономичные: Цена экономичнее на треть. Новый Vernel «Тройной концентрат»; экономия рублей в магазинах «Чудодей» (2009). Яркие: Оранжевые скидки, рассрочка и кредит! Яркое лето и самые яркие цены в магазинах «Домотехника». Сравните: кредиты – праздничные; беспроцентные; понятные; доступные; убойные, популярные, шаровые, подарочные и т.п.

Война высоким ценам: «Евросеть». Война высоким ценам! Капитуляция цен/ Ценам капут: Сеть магазинов «Домотехника» объявляет о полной и безоговорочной капитуляции цен. <…> Ценам капут! (2009); ООО «Квартирный вопрос» (пластиковые окна) Обвал цен; Подарок/В подарок: «Теплый дом». Цены в подарок!; «Домотехника». Подарок – цена (2008). (Просто) Смех: А цены просто смех! Дискаунтер «Кашелка» (2008). Стандарт цены: «Домотехника» задает стандарт цены. Фантастика: Качество – супер! Цена – фантастика!

Бьют/ударяют: Цены бьют по карману//ударяют по кошельку//покажем ценам желтую карточку//«Ратимир» специально для своих клиентов принимает решение снизить цену//ищите желтые ценники //«Ратимир» лидер устанавливает новые правила (2009). Восхищают: Цвет привлекает! Цена восхищает! Colorama Maybelline. Стойкий цвет ногтей – все 5 дней. Держать цены: «Империя мебели» – Держим цены до Нового года (2007 – 2008; визуализация: собаки готовы сорваться с цепи). Не боятся сравнения: Наши цены не боятся сравнения. «Домотехника». (Таких еще) не видели: Компания «Арута». Наши насосы <…>, а цены – таких вы еще не видели! (2008); Опускать цены: «Кайзер» опускает цены // на всю бытовую технику// на 15 % // Соблазнительно? // Значит // пора покупать! (2008). Понравится: Toyota Camry – «Автомобиль года в России 2008» в бизнес-классе (2008). Стремясь к вершинам качества, мы добивались превосходных результатов и создали для Вас великолепный автомобиль бизнес-класса. Но останавливаться на достигнутом не в наших правилах. Мы решили действовать дальше. Теперь Camry производится в России и у нее другая цена. Цена, которая Вам понравится. Похудели: «Евросеть». Телефон бери смело – цена похудела! (2007). Притягивают: Цены притягивают. ТЦ «Игнат». Растворяются: «Зеленый Остров». Наши цены легко растворяются в ассортименте. Тают: Жаркий август в «Васюках» – цены тают на глазах (2006); Если от зимы устали, приходите в «Мебель Град»! Здесь весна, здесь цены тают (2008). Ушли в отпуск/в отпуске: «Акос» тариф «Отличный». Цены ушли в отпуск (2007); В «Домотехнике» цены в отпуске (2007). Цените цены: Цените наши цены. Газета «Все обо всем».

При желании можно выстроить градуальную шкалу «самые дешевые среди дешевых →стандарт цены». Любая позитивная характеристика цены («супер», «лучшая» и т.п.) воспринимается однозначно: хорошая, значит низкая[9]. Супер: Компания «Арута». Супернасосы! Суперцены! (2008); Живи настоящим // «Серые» подделки не для тебя. КПСС. Супер цены на самые «белые» телефоны.

Среди рекомендаций А.Н. Назайкина по поводу эффективного позиционирования по низкой цене[10] выделим следующие две. Во-первых, если есть возможность сказать о чем-то «бесплатно», то это нужно обязательно сделать. Во-вторых, при необычно низких ценах важно убедить покупателей в определенной ценностиЦенности – устойчивые личностные детерминанты», которые «формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленн... продаваемого: если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены. В этой связи нам представляется неудачным следующее рекламное обращениеРекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, имеющий конкретную форму и поступающий к адресату по конкретному каналу коммуникации с целью определенног..., совершенно «обесценивающее» товары и заставляющее сомневаться в их качестве: Сеть магазинов «Счастливое детство». Наши цены ниже, чем на рынке. Наши цены ниже, чем на оптовом рынке. Наши цены ниже, чем на китайском рынке. Наши цены еще ниже (радио, 2006).

«Цена – единственный компонент маркетинга-микс, который генерирует прибыль»[11], поэтому понижение цен в данном сегменте рынка всегда вызывает реакцию не только потребителей, но и конкурентов. Точность интерпретации изменения цен компаниями-конкурентами зависит от постоянного мониторинга и анализа общего и конкурентного рынка. В противном случае приходится выбирать между возможными мотивами снижения цен: или это попытка расширить рынок, или это признак общеотраслевого снижения цен в целях стимулирования спроса[12].

Лидерам рынка в ответ на агрессивное снижение цен небольшими компаниями, стремящимися за счет таких мер увеличить свою долю рынка, приходится выбирать одну из маркетинговых стратегий:

  • сохранение цены и воспринимаемого качества товара в расчете на лояльных потребителей;
  • увеличение воспринимаемой ценности товара,
  • снижение цен при неизменном качестве;
  • снижение или увеличение цены и повышение качества;
  • выпуск новой недорогой товарной линии;
  • предложение более экономичной модели; и т.п.

2. Акцент на соотношении «цена – качество». Как правило, чем выше класс качества продукции и шире ряд функциональных потребительских свойств, тем больше удельные затраты на единицу продукции и тем выше ее цена. Продукция одного и того же класса может иметь несколько разновидностей, которые отличаются друг от друга не качеством, а диверсификацией этой продукции, т.е. ориентацией этих разновидностей на более широкий выбор с разнообразными специфическими запросами и вкусами.

Возможность «сосуществования» одноименной продукции различного качества обусловлено тем, что, во-первых, для многих покупателей допустимо использование той или иной продукции худшего качества по ее целевому назначению; во-вторых, снижение эффекта от потребления продукции более низкого класса компенсируется более низкой ценой; в-третьих, часть потребителей просто не может позволить себе приобретение продукции более высокого качества[13]..

В некоторых рекламных обращениях именно качество является ключевым преимуществом товара, хотя подобное позиционированиеПозиционирование – деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на их позитивное восприятие целевой аудиторией (Ф. Котлер) Все термин... не всегда эффективно. Рассмотрим некоторые слоганы и заголовки: Сок «Я». Качество говорит само за себя (в следующей рекламной кампании было предложено имиджевое позиционирование); Моторные масла ZIC. Надежное качество; Компания «Аквадом». Качество, возведенное в принцип; «Окна-Эталон». Качество во всем!; Кетчуп «Балтимор». Качество – основной ингредиент; «Отец и сыновья». Для вас, как для себя!; Gallina Blanca «Гарнита». Высококачественный продукт из лучших сортов твердой пшеницы; Zewa. Светогорский стандарт (?); LG. Во власти качества; «Остров специй». Традиции отборного качества; «Суши-тайм». Блюда японской кухни ресторанного качества; Panasonic GSM. Качество, проверенное временем! (2003); «Ореховый Хит Парад» (шоколад конд. ф-ки «Волшебница»). Столичное качество; «А. Коркунов». Высокое качество Изысканный вкус; Panasonic. Настоящее качество!; McIntosh. Качество навсегда (1997); Blaupunkt. Его величество качество (Stereo&Video. 1997).

2.1. Цена выше средней. В этом случае ценового позиционирования в рекламе обычно акцентируют дополнительные выгоды, которые получает покупатель недешевого товара. А.Н. Назайкин рекомендует в рациональной рекламе сделать упор на функциональности и цене[14].

Среди манипулятивных приемов достаточно популярны следующие:

  • «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т.д.;
  • «расщепление» цены: например, цена без НДС; на ценнике крупным шрифтом указана месячная кредитная ставка, внизу мелко – реальная цена товара; и т.п.;
  • конкретизация цифр, перевод в легко понятные потребителю образы;
  • подбор подходящих ассоциаций.

Проиллюстрируем примерами из собственной картотеки, а также из учебного пособия А.Н. Назайкина[15]. Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно; Скидка 50%; Скидка 100 рублей; Продаем за полцены; Купите за половину стоимости; Две вещи за 500 рублей; Два товара по цене одного (Yves Rocher); Дарим 50% стоимости. «Эльдорадо» (2009); Binatone клонирует покупки. Покупая <…>, вы получаете точь-в-точь такой же в подарок (2009); Только в «Домотехнике» вы получаете двойные бонусы и оплачиваете ими до 100% стоимости покупки (2009); Салон «Фрекен Люкс» разбивает цены пополам!; «Вудэкс». Значительно дешевле! Надоело вычитать? Умножай! Скидки по дисконтным картам удваиваются (2009); Тариф «Мегафон» Копеечный. Всего одна копейка за секунду внутри сети (2009).

2.2. Высокая цена → высокое качество. Как отмечает Е.Э. Павловская, все более популярным в отечественной рекламе становится «представление исключительно высоких качеств товара, обуславливающих его высокую цену. <…> Многие товары имеют высокий статус в сознании потребителя именно благодаря своей высокой цене, поддерживаемой рекламными обращениями» В этом варианте позиционирования дизайнеры стремятся подчеркнуть дороговизну товара, используя такие стереотипные приемы, как: размещение товара на престижном фоне/в особых ситуациях; изображение атрибутов роскоши, респектабельных персонажей и т.п.[16]. Специальное примечание «Дорого!» может повысить статус некоторых товаров и услуг[17].

Таким образом формируется престижное потребление, основным мотивом которого является демонстрация высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического)[18]. «Покупая домашние туфли Louis Vuitton по цене автомобиля, мы отнюдь не чувствуем себя обманутыми – мы приобретаем не воздух, а принадлежность к элите. Бренд – главный продукт глобальной экономики новой эпохи»[19].

Кроме того, на Западе набирает силу противоположная тенденция, вызванная поляризацией предпочтений. «Бренд-культура в наши дни все больше эксплуатирует экстремистские отношения, тем самым объединяя потребителей в группы по предпочтениям и усиливая лояльность. <…> Это касается и ценовой политики: либо ультрапремиум – либо суперскидки, причем и та, и другая политика не имеет прямого отношения к богатству или бедности целевой аудитории. Скорее, это жизненная позиция. Либо шейный платочек от Hermes за 250 евро, либо платок от Hennes за 10 евро. Либо Prada – либо Primark!»[20].

2.3. Отличное качество по доступной цене. Как отмечает А.Н. Назайкин, «лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды <…> Если рекламируемый продукт выгодно отличается от конкурентных своей ценой или качеством, то лучше упор делать именно на них»[21]..

При выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение[22]. По данным компании Nielsen, хорошее соотношение цены и качества – фактор, более других влияющий на место покупки продовольственных товаров жителями Филиппин, Сингапура, Португалии, Германии, Индии и Австрии. В России при выборе места для «закупок на неделю» больше ориентируются на богатый выбор товаров[23].

Оптимальное соотношение «цена – качество». Считаем, что именно данный вариант ценового позиционирования актуализирует манипулятивную функцию рекламы, поддерживая потребительскую иллюзию «отличное качество по доступной цене»: «Домик в деревне». Гарантированное качество. Неизменный вкус; Магазин «Астера». Качество супер. Цена очень даже; Высокое качество по отличной цене (www.uniservis.ru); Баланс в отношении цена – качество определяется заказчиком; Венгерские консервы – это гарантия качества и лучшие цены; Лучшее соотношение цена – качество (www.newoil.grcom.ru); Libresse. Хорошее качество по доступной цене; Супер КАЧЕСТВО. СУПЕР цена («Огни большого города», пластиковые окна); Масло «Маслава». Цена и качество – на славу! (радио, 2009).

Качество выше цены. «РоРо-Россия». Качество выше цены; Hunday Sonata. Достоинства превосходят цену!; «Диваны тут». Комфорт постоянен, цены относительны!; «Ла Вина». Наша цель – лучшее качество по доступной цене; «Книжный Трест». Лучшие книги за лучшие цены*; «Мастер Билл». Элитные окна по цене обычных. Цены снижены!; BiMax. Премиальное качество по доступной цене; «Окна Эталон». Легендарное качество Rehau теперь доступно всем*!; «Окна Вестфалии». Немецкое качество Trocal доступно!; «В-Лазер». Качество доступно.

3. Скидка с цены как форма приглашения к покупке. Е.В. Ромат среди приемов и средств сейлз промоушн/стимулирования сбыта выделяет «скидки с цены» как одну из наиболее многочисленных и часто применяемых групп приемов[24]. Приводится ряд поводов предоставить скидки, среди которых названы как широко используемые, так редко встречаемые на рынках г. Владивостока. К популярным можно отнести следующие: скидки при условии приобретения определенного количества товаров; бонусные – для постоянных покупателей от 5 до 25%; в оговоренное время; сезонные; скидки распродаж; по случаю знаменательной даты/праздника; товарообменный зачет; на устаревшие модели; скидки определенным категориям потребителей. Практически не используются скидки мгновенных распродаж, сконто (при покупке за наличные), скидки по поводу ненастья.

Примеры рекламных заголовков. Samsung. Не обещаем скидки – дарим деньги. Купи телефон Samsung. Получи подарочную карту 300, 500 или 1000 рублей! (2009); «Спектр техники». Волшебные скидки в рождественские праздники!; «Евроокно – ДВ». Суперскидки 2007%; «Приморские окна». Бешеные скидки! (2008); «Домотехника». Олимпиада скидок на всю бытовую технику до 40% (2008); Королевские скидки до 30% (2008); «Кайзер» предоставляет не какие-нибудь там скидочки, а самые настоящие скидки; реальные скидки на бытовую технику «Кайзер» (2008).

[1] Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. – 2006. – № 6. – С. 41.

[2] Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. – СПб. : Питер, 2003. – С. 93 – 94.

[3] Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М. : Эксмо, 2007. – С. 123.

[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2004. – С. 335.

[5] Павловская Е. Там же.

[6] Павловская Е. Указ. соч. – С. 94.

[7] Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М. : ИЦ «МарТ», 2004. – С. 50.

[8] Щербатых Ю. Искусство обмана. – СПб., 1997.

[9] Павловская Е. Указ. соч. – С. 93.

[10] Назайкин А.Н. Указ. соч. – С. 123; 138.

[11] Котлер Ф. Указ. соч. – С. 337.

[12] Котлер Ф. Указ. соч. – С. 335 – 337.

[13] Канивец А.Н. Экономический анализ системы менеджмента качества промышленного предприятия / А.Н. Канивец, Б.И. Герасимов, Л.В. Пархоменко; под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Б.И. Герасимова. Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005. – С. 22.

[14] Назайкин А.Н. Указ. соч. – С. 123; 138.

[15] Назайкин А.Н. Указ. соч. – С. 138.

[16] Павловская Е. Указ. соч. – С. 94.

[17] Назайкин А.Н. Указ. соч. – С. 76 – 77.

[18] Ильин В. Поведение потребителей. – СПб., 2000.

[19] Клименюк Н. Тренди бренди // GQ. – 2004. – № 4. – С. 142.

[20] Букша К., Сучкова Е. Lowe Council – пионеры грядущего // Рекламные идеи. – 2006. – № 6. – С. 14.

[21] Назайкин А.Н. Указ. соч. – С. 112; 76 – 77.

[22] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 1999. – С. 576.

[23] Выбор продовольственного магазина: глобальные потребители голосуют за идеальное соотношение цены и качества. Россияне – за богатый выбор // Режим доступа: http://www.webargo.net/news/ [Дата размещения: 13.12.2007]; Черкасов А. Элитный алкоголь: цена и качество неразделимы // Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/elit-alco.html [Дата обращения: 06.09.2008].

[24] Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – С. 222.

Список публикаций Кравченко О.Н.

Языковое манипулирование в рекламе: позиционирование товара как лучшего в своей группе и/или категории
Манипулятивный потенциал рекламного заголовка