Генерализация в рекламном тексте: кванторы и квалификаторы

В учебниках по специальности “рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п...”, по большей части ориентированных на зарубежные аналоги, крайне мало места уделяется лингвистическим ресурсам рекламы и собственно лингвистическим технологиям в рекламе.

Язык рекламы сам по себе является в русистике относительно новым объектом лингвистических исследований, несомненно интересным, поскольку в рекламном тексте на первое место выступает прагматическая функция, для реализации которой привлекаются самые разные языковые ресурсы.

В рекламном тексте, имеющем яркую прагматическую направленность, используются различные манипулятивные приемы воздействия на целевую аудиторию. Среди таких приемов можно рассматривать и генерализацию, понимаемую как обобщение с целью “подчинения частных явлений общему принципу”1.

Ю.Н. Караулов рассматривает генерализованные высказывания как “житейские обобщения”, “обыденное философствование” и выделяет следующие два способа организации такого высказывания: 1) прямая номинация (простенькое правило, жизненная позиция и т.п.); 2) использование для обобщения “семантических примитивов” (в терминологии В.А. Лукина2) типа все, люди, человек, всякий, быть (есть) , их синонимов или их синтаксических коррелятов типа безличных и обобщенно-личных конструкций. Функция генерализованного высказывания в художественном тексте — композиционная: главные герои формируют определенные жизненные правила в виде обобщений, афоризмов, “связывая воедино несколько узловых центров своего тезауруса-мира”3 . Проявляются генерализованные высказывания, как правило, во внутренней речи героя — в косвенной, передаваемой повествователем.

Лексико-грамматические структуры, выражающие генерализацию, могут рассматриваться, на наш взгляд, как основной прием создания рекламного текста, особенно такой его жанровой модификации, как рекламное объявлениеРекламное объявление – рекламное сообщение в газете, по радио, цель которого – привлечь внимание ЦА. Все термины.

В генерализованных высказываниях содержится апелляцияАпелляция (лат. apellatio) – обращение к определенной предметно-смысловой области аудитории, которая рассматривается как отдельный и значимый источник внешнего или вн... к доверию (например, рекламный ролик “Ольга Лебедева выбрала мыло “Dove”); к социальной группе (видеоролик Fanta” — вливайся!”) и т.п. Чаще всего подобные обобщения представлены в заголовке (слогане) рекламного объявления: Все на выборы! Мир мебели (“Ярмарка на Крыгина”); “Мир упаковки”: любая одноразовая упаковка; Широкий выбор (ООО “Canon-Центр”); в некоторых случаях генерализация организует композицию основного рекламного текста. Кроме того, генерализованные высказывания часто используются в названиях магазинов, фирм и т.п. Так, во Владивостоке в центре города можно увидеть такие вывески: “Мир детства”, “Мир бильярда”, “1000 мелочей”, “Все для дома”, “Сладкий мир”, “Парад конфет” и т.п. Причем, большей продуктивностью обладает слово “мир”, меньшей — близкие к нему по значению — “империя”, “вселенная”, “планета”, “галактика”.

Для описания лексико-грамматического ресурса генерализации в рекламном объявлении мы использовали фактический материал из различных периодических изданий, из Интернета. За основу взята выборка из международного рекламно-информационного еженедельника “Товары и цены” за 2001-2002 гг.: №41 — 2001 г.; №1 (394); № 2 (395) – 2002 (всего более 1000 страниц рекламных объявлений). Кроме того, в тексте приводится фактический материал из рекламно-информационного еженедельника “Дальпресс”, из газет (по преимуществу — из “АиФ” и газеты бесплатных объявлений “Из рук в руки”).

Мы предприняли попытку охарактеризовать и дать типологию основных ресурсов генерализации, которые используются в последнее время в рекламном объявлении. В рекламном объявлении можно выделить два основных формально-тематических центра манипулятивного воздействия: 1) информация о наличии товара (услуги) с акцентом на уникальности или на универсальности торгового предложения; 2) информация о преимуществах покупки товара в указанном месте (качество и цена; скидка; особые услуги).

Рассматривая механизм создания эффекта максимальности, мы выделяем генерализацию количественную (доминанта — квантор всеобщности ВСЕ/ВСЁ) и качественную (доминанта — квалификатор ОЧЕНЬ хороший (качество, цена, условия и т.п.).

Проиллюстрируем использование обобщающих средств (ресурсов генерализации) соответственно в каждом из выделенных тематических центров рекламного объявления, подразделив эти средства на: 1. Кванторы и 2. Квалификаторы.

  1. Кванторы.

В целом обобщающие средства, актуальные для языка рекламного объявления, представляют довольно разветвленную систему. Безусловно, предложенную нами типологию средств выражения количественного обобщения в рекламном тексте можно укрупнить, выделив две основные группы: 1. лексико-грамматические  средства с актуализированной семой ‘все’, формирующие в принципе дискретное множество, близкое к завершению или закрытое (все мыслимые и немыслимые товары; товары от дешевых до дорогих; цены не от …, а до …); 2. лексико-грамматические средства, актуализирующие сему ‘очень много разного’, не формирующие какого-либо конкретного множества (мир компьютеров, дом книги, гамма вкуса и т.п.; принтеры, мониторы и многое другое).

На наш взгляд, для практики составления рекламных текстов целесообразно представить детальное описание языковых ресурсов количественной генерализации, поскольку: 1) детализация поможет выявить все основные модели, встречающиеся в текстах рекламных объявлений в последнее время; 2) иллюстративный материал позволяет дать предварительную оценку употребительности, эффективности и уместности каждого из описанных ресурсов.

Представленная ниже типологияТипология – метод группировки и расчленения систем объектов с помощью обобщенной модели или типа; один из методов классифицирования, первоначальная операция люб... кванторов включает следующие основные группы:1.Всё/все, много; всегда/ постоянно; любой/всякий; различный/разный; 2. Конкретизация (количественное выражение объема товара): вид, сорт, порода, наименование, единица товара, модель, вариант, ряд, перечень, расцветка, фасон и т.п.; 3. Ассортимент; 4. Выбор/выбирать; 5. Коллекция, серия; 6. Распродажа; 7. Выставка, салон; 8. Универсализаторы: дом, мир, империя, планета, континент, океан и другие; 9. Названия групп товаров и услуг (родовидовые обобщения); 10. Модели: А.“Закрытое множество”; Б.“Открытое множество”.

  1. Кванторы (доминанта ВСЕ/ВСЁ): всё/все; много, всегда (постоянно); любой (всякий), различный, разный

Всё для: Все для вас (“ТиЦ”. № 1. С. 220) 4; Все для спорта и отдыха;  Все для охранной и пожарной сигнализации (“ДП”. 9.01.02)5; Все для вашего успеха! (“ДП”. 19.01.02); Все для успешной торговли! (ООО “ДиоДэль”); Абсолютно все для упаковки подарков (www.bantic.ru); Все для растущего малыша. (Что) для всех: Компьютеры для всех! (“ДП”. 19.01.02).

Всё: Всё  лучшее со всего мира! Универсальная база потребительских товаров (“ТиЦ”. № 1. С. 146). Всё, что: Все, что вы любите с детства (www.btm.ru); Всё что можно воткнуть в розетку (Фирма “Партия”) [пунктуация источника — О.К.].

Все (в различных грамматических формах): “АиФ” читают все! (“АиФ”.2002. № 1); Компания “Все краски” (“ТиЦ”. № 1. С. 321); Все пуговицы (“ТиЦ”.  № 41. С. 395); Весь Париж у Вас дома! (“Труа Сюис”); Пластиковые окна всех видов для зимних условий (“ДП”. 19.01.02); Все операции с недвижимостью (ООО “Риэлтор-Сервис”); Вся кондитерка Москвы и регионов (“Регионсервис”); Теперь хватит всем! (пельмени фирмы “Ассортимент”). Сравните: В русской транскрипции all sea: Корпорация компаний “ОЛСИ”.

Много: Много! Модно! Выгодно! (“ТиЦ”. № 41. С.405); Много российских товаров (“ТиЦ”. № 1. С. 205).

Всегда, постоянно, ежедневно: Всегда в продаже; Всегда!!! (“ТиЦ”. № 41. С.386);  Всегда? Конечно! (“ТиЦ”. № 41. С 433); Всегда и сколько угодно (Компания “Русский сахар”); Постоянно в наличии!!! (www.ursu.ru: спецодежда); Всегда что-то интересное (№1. С. 205); *Всегда в наличии большой выбор (“ТиЦ”. № 1. С.153)*; Всегда в наличии самый полный ассортимент этого сезона (“ТиЦ”. № 41. С.233); *Полный ассортимент всегда (“ТиЦ”. № 1. С.197); *Постоянное наличие на складе большого ассортимента товара (“ТиЦ”. № 1. С.194); Всегда у нас товары для Вас! (“ТиЦ”. № 1. С.449).

Любой, всякий: Рыба всякая (“Рыбвест”); Любая подарочная упаковка (“Русские подарки”: www.ruspodarky.ru); Любые двери (“ДП”. 19.01.02); Клеенка любая (“ТиЦ”. №1. С. 223); Широкий ассортимент оригинальных подарков, рассчитанных на любой вкус и любые возможности (ЗАО “Ко Сладко”); любой опт (www.shintorg.ru); Любой сезон, любая ситуация — практичные колготки “Грация”. Различный, разный: различные цвета и рисунки; Казачьи разносолы (“Восток”).

Популярны разного рода перифразы: Мы работаем 7 дней в неделю (“ДП”. 19.01.02), в этом случае выражение “7 дней в неделю” описательно передает смысл “всегда”. Ср.: 24 часа; с 0 до 24 часов (“сутки”); рыба четырех океанов (“ТиЦ”. №1 С.20); Мы торгуем тем, что продается (“ТиЦ”. № 1. С. 212).

Кроме того, широко используются различные пространственные (а) и временные (б) уточнители (конкретизаторы).

а) Все вина Крыма (“Массандра”); “Евромикс”(мужская и женская одежда); пиво ведущих заводов России; Модная детская одежда от лучших производителей Гонконга; Детская одежда из Южной Кореи; Пломбир из Новой Зеландии; Европейские двери; Немецкие окна; “ВладСнаб”; “Строй-пасифик” (“ТУЦ”. 2001. № 36)6.

Манипулятивные “квази-конкретизаторы”: Спортивная обувь от ведущих мировых фирм (“ТиЦ”. №1. С. 133); Самый широкий выбор в России (“ТиЦ”. № 1, С.206).

б) Все к Пасхе; Все для Нового года! ТоварТовар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, м... сезона (“ТиЦ”. №1. С.220).

1.2. Вид, сорт, наименование, модель, хит, расцветка, приз и др.

Все виды — сколько видов (чего): все виды строительных и отделочных материалов (“ДП”. 19.01.02); все виды новогодних украшений (“ТиЦ”. № 41.С.379); 120 видов услуг (“ТиЦ”. №1. С. 316); 80 видов шоколада, более 15 видов наборов шоколадных конфет (ф-ка “Славянская”). 

Наименование: кондитерские изделия более 1000 наименований (“ТиЦ”. №1. С.67); 200 наименований кофе (“ТиЦ”. № 1. С.81); свыше 200 наименований напитков массового спроса (“ТиЦ”. № 1. С.89).

Модель, вариант, ряд, перечень: более 1000 разнообразных моделей (“ТиЦ”. №1. С.113); представлен весь модельный ряд (“ТиЦ”. №1. С.408); автобусы — весь модельный ряд (“ТиЦ”. №1. С.469);  около сотни вариантов по цене от 2-х рублей (www.upakovka.hi.ru); Полный перечень пиротехнических изделий морского регистра выпуска 2001 (ППЦ “Пиро-Бриз”); “1000 мелочей” (магазин).

Расцветка, фасон, приз, хит и т.п.: сотни призов; велюр (15 расцветок); 3000 хитов (обои; “ТиЦ”. № 1. С.316).

Объем: неограниченный объем.

1.3. Ассортимент

Определители (кванторные и квалификативные): весь, полный, самый полный, большой, огромный, богатый, широкий, широчайший; небывалый, максимальный, лучший; хорошо подобранный, правильный,  мужской и женский, осенне-зимний, любой объем и ассортимент; подарочный (подарочный ассортимент фарфора), великолепный новогодний ассортимент (“ТиЦ”. №41. С.378); *бесконечный ассортимент (ООО “Байс-М”).

Ассортимент (чего): весь ассортимент белья для новорожденных (“ТиЦ”. №1. С.135); *большой ассортимент товаров (“ТиЦ”. №41. С.372); *большой ассортимент импортных товаров (“ТиЦ”. № 1. С.205). (Что) в ассортименте: шампуни в ассортименте от 5 руб./флак. (“ТиЦ”. №41. С.418). Обновление ассортимента: обновление ассортимента — 1-2 раза в неделю; Ассортимент обновляется каждую неделю (www.efarfor.ru)

1.4. Выбор

Определители: (очень, самый) большой, огромный, правильный, хороший, безграничный, лучший, широкий, богатый.

Выбор: Индивидуальный подход при богатстве выбора (“ТиЦ”. № 1. С.392); Правильный выбор — стабильный успех! (“ТиЦ”. №41. С.411); Всегда хороший выбор (“ТиЦ”. №1. С.222); Безграничный выбор в границах вашего магазина (“ТиЦ”. №1. С.378); Безграничный выбор легко продаваемых товаров (“ТиЦ”. №1. С.205); Лучший выбор по лучшим ценам (“ТиЦ”. №1. С.315); Мы предлагаем вам выбор! (“ТиЦ”. №1. С.446); Самый большой выбор норвежской рыбы в Москве (Компания “Довод”). Выбирать: Выбирай! (“ДП”. 19.01.02); Кто понимает, тот выбирает Candy (Бытовая техника “Канди”); Выбирая “Данон”, вы выбираете здоровье Вашего ребенка!; Вы выбрали “Форвард”. У вас хороший вкус!!! (www.fwv.ru); Выбери для себя (“ТиЦ”. №1. С.433); 41% москвичей *выбирают майонез “Провансаль” (“ТИЦ”. № 1).

*Ассортимент + выбор

В рекламных объявлениях нами отмечены неединичные случаи плеонастических оборотов речи со словами “ассортимент” и “выбор”, например: *Огромный выбор по ассортименту и ценам! (“ТиЦ”. №41. С.369); *Широкий выбор ассортимента (“ТиЦ”. №1. С.223).

         В целом в языке рекламного объявления предпочтение отдается специализированному слову “ассортимент”, на наш взгляд, во многом благодаря его иноязычному происхождению. Популярность иностранных слов и разного рода макаронизмов в языке рекламы мы связываем с возможностью манипулирования доверием покупателя, часто отдающего предпочтение всему импортному, заморскому.

  • Коллекция, серия

Определители: новая, фантазийная, уникальная, эксклюзивная, большая, лучшая, самая последняя (“ТиЦ”. №41. С.384); ультрамодная новогодняя коллекция 2002 (“ТиЦ”. №41. С.380); новая детская серия “Крошка” (www.intertrast.ru); коллекция белья (“ТиЦ”. №1. С.121); чайная коллекция (“Русская чайная компания”).

1.6. Распродажа

Определители: сенсационная распродажа (“RicoPonti”); грандиозная; сезонная; праздничная, новогодняя; распродажа со скидкой более 15%; распродажа  “с молотка”; суперраспродажа. Распродажа в связи с: распродажа в связи с ликвидацией склада (цены ниже себестоимости)

1.7. Выставка, салон

Ежегодная международная специализированная выставка “Мир хлеба 2002”(“ТиЦ”. №1. С.58); Салон-выставка “Теплый дом” (“ДП”. 19.01.02).

1.8. Универсализаторы

В последнее время в рекламном тексте активно используются для задач генерализации специальные лексические показатели, которые мы называем “универсализаторы”. В описываемом материале нам удалось выявить целый ряд таких универсализаторов, находящихся в системных отношениях с маркером всеобщности всё/все: дом, мир, империя, планета, океан, созвездие, меридиан, рай, вселенная; ложка, глоток, а также с понятиями “много” и “разный”: радуга, спектр, букет, группа, гамма, карнавал и др.

Дом (замок, маркет): “Дом книги”; “Дом линолеума”; Московский завод “Морской замок”; “Русский дом недвижимости”; Дом мебели “Олимп” (Из рук в руки”.7 2002. №1); “СтройМаркет” (магазин); Кондитерский дом “Интэрторг”; Салон “Дом обоев” (“ТУЦ”. 2001. № 36).

Мир: Мир замков; мир мебели (“ДП”. 19.01.02); “Мир детства” (магазин); Журнал “Мир русского слова”; Сок “J7”. Мир желаний. Мир возможностей; “Мебельный мир” (магазин); Добро пожаловать в мир морской экзотики! (www.seafresh.ru); ООО ПКК “Сладкий мир”: Любые торты на заказ; Мир морской экзотики (www.seafresh.ru); Мир клеенки; Мир упаковки; Настоящий мир упаковки; Сказочный мир специй и пряностей (“Время и К”); Салон “Мир бильярда” (“ТиЦ”. № 1. С. 278).

         В ассоциативной связи со словом “мир” находится и название компании “Ковчег” (белорусские обои; славянские обои; туринские обои; тульские обои и т.п.) (“ТУЦ”. 2001. № 36).     

Империя: Империя мебели (“ДП”. 19.01.02); Империя мороженого (фирма “ГАИ”); Царство: Куриное царство (“ТиЦ”. № 41. 2001); Планета: “Сладкая планета” (Официальный представитель ОАО КФ “Славянка”); Галактика: “Галактика” (магазин); Океан, море: ООО “Океан”; “Планета ОКЕАН” (логотипЛоготип - оригинальное исполнение словесного товарного знака (И.А. Гольман); средство идентификации фирмы или марки (Б. Эльбрюнн) Все термины); “Мокава” — жемчужина в океане кофе; Литр сока – море здоровья (Компания “Довод”); Созвездие: Джинсовое “созвездие” (“ТиЦ”. № 1); Меридиан: рыбокомбинат “Меридиан”; Рай, оазис: “Лимоновый рай” (магазин); “Оазис” (магазин); Простор: Сухарики “Простор пустыни” (Ср.: конфеты “Родные просторы”); Центр: Джинсовый центр (www.jeanscenter.ru); оптовый центр кожаной галантереи (www.panpelican.ru); центр языковых переводов “Райтекс” (“ДП”. 19.01.02); Центр монтажной пены и герметиков (“ТУЦ”. 2001. № 36); Континент: Компания “Континент”; Территория: Территория комфорта (“ТУЦ”. 2001.№ 36); Квартал: КВАРТал южно-корейских продуктов (ООО “Кварт”); Век, время: “Век спорта”; “Век Технология”: большой выбор современных средств связи (www.vectech.vladivostok.ru).

Для сравнения другие “партитивные” показатели, частотные в текстах рекламы: Ложка: “Калпол”. Сладкая ложка здоровья; Глоток: Глоток Парижского утра (Эксклюзивный дистрибьютор кофе “Ле Кафе”); Капля: Здоровье в каждой капле (вода “Ласточка”); Кусочек: Свежесть моря в каждом кусочке (C&C).

Радуга: Радуга вкусов (“ТиЦ”. № 41); (+графика: “веер”; модель цветового разграничения; цветовой разброс; “цветик-семицветик” и т.п.); Радуга вкуса (conditer@df.ru); Пельмени “Радуга”. Перифраз: Все цвета кондитерки (КД “Интэрторг”); 7 цветов (“ТиЦ”. № 1. С. 272); Спектр: ООО “Конвент-М” предлагает широкий спектр товаров (“ТиЦ2. № 1. С. 220); Весь спектр алкогольной продукции (ООО “Новоторг”); Весь спектр цветных металлов (“ТиЦ”. № 1. С. 442); Весь спектр молочной продукции; Весь спектр оборудования для изготовления изделий из пластмасс (“ТиЦ”. № 1. С. 433); Весь спектр печатей и штампов, датеров и нумераторов австрийской фирмы “Тродат” (“ДП”. 19.01.02); Палитра: Многоцветная палитра тканей; Карнавал: Карнавал соков (Соки, которые вам нужны, есть только у нас) (www.rosbi.da.ru); Парад: “Парад конфет” (название торговой точки); Букет: Букет традиций: для различных типов волос (Серия “Полевой букет”; “Луговой букет”, “Лесной букет” (“ТиЦ”. №41. С.417); Группа: Группа компаний “Пивгород”; Гамма:  Фирма “Гамма”; Вся гамма вкуса (пельмени “Мерилен”); Широкая гамма часов российского и зарубежного производства. А также браслеты… (“ТиЦ”  № 1. С. 268); “ПродГамма”; Симфония: Симфония морских вкусов (www.seafresh.ru); “Джинсовая симфония” (магазин); Каскад: Торговый центр “Каскад”.

1.9. Родовидовые обобщения

В функции генерализаторов выступают и сами названия групп товаров и услуг с той или иной степенью конкретизации: от собственно “товаров”, “продуктов” и “услуг”  — обобщающие слова — родовые понятия (гиперонимы) до более конкретных номинаций видов товара (видовые понятия (гипонимы)): вина, конфеты; сыры; одежда, бельё; головные уборы; обувь; мебель, компьютеры и др.; подарки, сувениры:  Широкий ассортимент продуктов питания; весь ассортимент конфет и пряников (ф-ка “Ясная поляна”); пиво ведущих заводов России; самая зимняя одежда (“ТиЦ”. №1. С.114); Русские окна для русской зимы! (“ДП”. 19.01.02); Российские сладости (Компания “Карамель”); *Самые эксклюзивные ткани (“ТиЦ”. №1. С.153); Польская кондитерка (Торговый дом “Коста”).

Модели: Товары от производителя; Товары из Италии

1.10. Модели “Закрытое множество”, “Открытое множество”     

Генерализация может быть выражена как на лексическом, так и на синтаксическом уровне: От Парижа до Находки “Omsa” лучшие колготки. Коля любит “Мамбу”, Оля любит “Мамбу” <…> все любят “Мамбу”!

А. Модель “Закрытое множество”:

а) антонимы: нарядные и повседневные платья “Pearl”; лучшие отечественные и импортные игрушки (“ТиЦ”. №1. С.139); детский и взрослый трикотаж; сумки из натуральной и искусственной кожи; строительные материалы для профессионалов и любителей (Торговый центр “Каскад”);

б) от …до…: от простой (и дешевой)  до эксклюзивной (одежда); часы от классики до авангарда (“ТиЦ”. №41. С.373); вы найдете все — от чипсов и булавок до подъемных кранов и заводских линий (www.tovary.ru); от нити до изделий (“ТиЦ”. №1. С.152); Детская одежда от 0 до 10 лет; Лучшая пиротехника в России от детской до профессиональной (“ППЦ “Пиро-Бриз”); От классики до Модерна! (www.delphin.h1.ru); Наборы шоколадных конфет *от дешевых до эксклюзивных (ТД “Сокол”); Визитки от принтерных до термографических (“ДП”. 19.01.02);

в) фактически закрытый ряд (исчисленный): В дорогу, на дачку и дома — в заначку (Российская тушенка “Атанор”); Люстры, бра, торшеры, светильники всех польских производителей (“ТиЦ”. №1. С.266); Шины б/у + новые (База рыбкооп.); Пуховики детские, подростковые, женские, мужские (“ТиЦ”. № 41. С.185).

Б. Модель “Открытое множество”:

а) А также: Замки 300 видов от производителей: “Класс”, “Сенатор”, “Ригель”, “Алекс” и др. А также: навесные — 16 видов. Кодовые (“ДП”. 19.01.02); б) и многое другое …; и другие; и многое-многое другое: Детские велосипеды, коляски и многое другое; в) и не только …: Индейка.  К Рождеству и не только (“ТиЦ”. №1);г) от: опт от одного батона (www.kolbaska.com); (что-то) от 20 $; от 5 рублей; д) перечисление с многоточием: Призы, подарки, скидки… (“ТиЦ”. №41. С.411).

  1. Квалификаторы

Обычно в рекламном объявлении делается одновременно два акцента — “большой выбор” и “отличное качество”: “СОМы — это качество и ассортимент!” (торговая Компания “Салоны отделочных материалов С.О.М.ы”); Только кухни, но зато какие! (“Из рук в руки”. № 1. 2002).

Квалификаторы мы подразделили для удобства описания на три подгруппы: 2.1. качество товара; 2.2. цена; 2.3. скидки и прочие дополнительные удобства заключения сделки.

В отдельную группу можно было бы выделить довольно популярное у копирайтеров обыгрывание соотношения “цена — качество”: Качество выше цены (ООО “РоРо-Россия”); Качество – супер! Цена – фантастика!; Высокое качество по отличной цене (www.uniservis.ru); Баланс в отношении цена — качество определяется заказчиком; Венгерские консервы — это гарантия качества и лучшие цены; Лучшее соотношение цена — качество (www.newoil.grcom.ru).

Вследствие ограниченности объема публикации мы рассмотрим только три основных смысловых центра манипулятивного использования качественной генерализации в рекламных объявлениях анализируемого периода (2001 год — начало 2002 г).

Качество товара

Качество: Наш аргументАргумент – логический довод, служащий основанием доказательства. Все термины – качество! (“MiriPak”); Лучшая свежемороженая рыба высшего качества! (Торговый центр “Санта”); Наше качество – залог Вашего успеха (ООО “Мясоперерабатывающее предприятие Очаково-16”); Низкие цены; Высокое качество по доступным ценам! (“Гурман”). За качество отвечаю! (пиво “Солодов”).

Определители (эталонные): Высокое российское качество! (продукты питания); Европейское качество! (женское белье), Петербургский стиль — высочайшее качество! (“Петрохолод”); Лучшая российская тушенка; Никитские котлеты, пельмени — от всей души! (“Нэтлис”); Возрождение отечественного качества (МПЗ “Эльдораdo”); Московское качество (ООО “Браво — Д”). Настоящий: 100% настоящее оливковое масло из Испании (www.oliveline.es). Настоящий йогурт. Лучший: Все лучшее — для вас! С нами лучше — мы всегда на шаг впереди! (“Robert Vins”); Мы отобрали самое лучшее! (“Shanan”).

№ 1 (заимствование из англоязычной рекламы): “Услуги и цены” – журнал № 1 в мире услуг; is a roach trap which has № 1 quality in the word (“Gokiburi HoiHoi”); Лидер: Формула успеха – ориентир на лидера (“Скай-Ф”); Лидер в области оптовой торговли (Metro Cash&Carry).

Марка: Газета “Наша Марка”; “Марка ДВ”; “МАРКА МИРА” (торговая маркаТорговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер); набор идентификаторов, позволяющих точно определить принадлежность продукта к его п...) (“ТУЦ”. 2001. № 36); Стандарт: Окна евростандарт  (“ДП”.19.01.02); Только ГОСТ! (реклама сливочного масла). Традиции: Традиции качества! Мировые традиции качества! Вековые традиции качества! (“Comazo”).

Эксклюзивный, необычный, уникальный, изысканный, стильный, идеальный, хит сезона, только у нас! и др. Эксклюзивный: Большой выбор высококачественной коллекционной одежды из эксклюзивных тканей (“ТИЦ”. 2002. № 1). Слово “эксклюзивный” активно используется копирайтерами, поскольку его фонетическая оболочка несомненно более привлекательна для задач создания манипулятивного текста (Ср.: единственный, один-единственный, единичный, уникальный, неповторимый). Кроме того, ассоциативная размытая семантика этого слова (В.В. Колесов говорит о связанных со спецификой русской ментальности, “русского логоса” сложностях смыслового освоения заимствованных слов непредметной семантики8) позволяет ему вступать в ассоциативный смысловой ряд с такими словами, как: оригинальный, элитный, необычный, идеальный, высококлассный, стильный, коллекционный. Тем самым актуализируется сема ‘особое качество’: эксклюзивные рецепты (Мясоперерабатывающий завод “Эльдораdо”; эксклюзивная косметика, обувь, одежда; эксклюзивные ткани и т.п.

Цена

Цены от: 12 разных восхитительных ароматов. Наши цены, как всегда, от производителя (“ТиЦ”. 2002. № 1); цены от 5$; Наши цены не от …, а до… (“Из рук в руки”. 2002); Цены до: Цены до 3000 рублей (обувь).

Лучшая: Лучший выбор по лучшим ценам (“ТиЦ”. № 1. С.315); Теперь дешевле! (“ДП”. 19.01.02); Дилерский ассортимент. Действительно лучшие цены — налетай! (“Fort Trade Food”). У нас лучшие цены!!! Позвони и сравни цены!!! (“Бэст эффект”); Цены вне конкуренции!; Супер: Супернизкая цена (Кампания “Море”); Суперцены. Суперскидки. Суперобслуживание (кампания “Русский продукт”); Супер цена. Супер качество (“Посейдон и К”) [орфография источника — О.К.]; Стабильная: Цены 2001 года! Стабильные цены в течение года (“Балтика”); Цены забытые с детства! (“Великолукский мясокомбинат”) [пунктуация источника — О.К.]; Новые паштеты по старым ценам (“Белла”); Выгодная: Самое выгодное масло. Лучшее из Австрии (www.alpineoil.com).

Низкая, приемлемая: Рекордно низкая новогодняя цена (“ДП”. 19.01.02); Фактически самые низкие цены! Приемлемые цены! Ниже цен производителя! (ЗАО ПКФ “Элегант”); Самые низкие цены, самый выгодный товар!!! (“ТиЦ”. 2002. № 1); Дешево: Красиво. Вкусно. Дешево. Конфеты от лучших московских производителей (Компания “Росимпэкс”). У нас дешевле! Дешевле не бывает!

Другие манипулятивные определители слова “цена”: индивидуальная, бросовая, ниже производителя, смешная.

Интересны перифрастические тексты: Мы бьем любые цены (www.glavproduct.ru); Кальмары сушеные — вкуснее и дешевле не найти! (ТК “Восток-Запад”); Цены вас приятно удивят!; Распродажа с молотка!; Нашим клиентам мы экономим время, деньги и нервы (Торговый дом “Авега”).

2.3. Скидки и прочие преимущества (новизна товара, призы, подарки и т.п.)

Скидки: Сезонные скидки ___ДЦАТЬ процентов! (“Влад-Маркет”. “ДП”. 19.01.02); В-о-о-о-т такие <иконичная поддержка смысла — жест>скидки на стальные двери (“Дальпресс”. 2001); Сроки: Опытнейшие специалисты в кратчайшие сроки по различным ценам (“ДП”. 19.01.02); Новизна: Уже в продаже! (“ТиЦ”. 2002. № 1); Стабильность: 10 лет на рынке. 10 тонн в сутки (www.yavstva.ru).

Обобщая наши наблюдения над возможностями манипулятивного использования генерализованных структур в рекламном объявлении, отметим сложность и перспективность данного исследования. Безусловно, за пределами этой статьи остался неописанный материал, но это не мешает нам считать поставленную задачу предварительного описания ресурса генерализации выполненной: в статье представлены основные смысловые зоны манипулятивного воздействия и предложена соответствующая им классификацияКлассификация – система соподчиненных понятий (классов объектов, явлений) в какой-либо отрасли знания, составленная на основе учета общих признаков объектов и зак... ресурсов генерализации, используемых в рекламном объявлении.

 

* Символом * мы отмечаем лингвистически некорректные высказывания.

1 Словарь иностранных слов. — М., 1989. — С. 120.

2 Лукин В.А. Семантические примитивы. М., 1990.

3 Караулов Ю.Н. Словарь Пушкина и эволюция русской языковой способности. — М., 1992. — С. 134

4 Международный рекламно-информационный еженедельник “Товары и цены”. 2001. № 41; 2002. №1; № 2.

5 Рекламно-информационный еженедельник “Дальпресс” — декабрь 2001 — январь 2002.

6 Региональный торговый еженедельник “ТоварыУслугиЦены”. — сентябрь 2001 (№ 34-38).

7 Газета бесплатных объявлений “Из рук в руки”. — январь-февраль 2002.

8 Колесов В.В. О логике логоса в сфере ментальности//Мир русского слова. — 2000. — № 2. — С. 54.

Список публикаций Кравченко О.Н.

Актуальные цели профессионального образования в контексте перехода к экономике знаний
Личностная составляющая профессиональной компетентности специалиста по рекламе