Ценностные ориентации будущих рекламистов

Статья из: Вестник Дальневосточного университета: психолого-педагогические науки. Владивосток, 2009. С. 149 — 152. О.Н. Кравченко

Аннотация. Обсуждается роль высшего образования в формировании ценностных ориентаций будущих рекламистов, их готовности и способности  принимать ответственные решения – как для личного благополучия, так и для общего блага.

Olga N. Kravchenko, Ph.D., Associate Professor, Far Eastern National University. Formation of socially significant valuable orientations in students of the speciality «advertising»: to the statement of problem. The Present stage of reform of higher education is connected with working out of standards on a basis competences for successful socialization of the personality. Students of the speciality «Advertising» are pragmatically focused on a manipulation and benefit reception. It is necessary to prepare them specially for estimation of produced informational products, their forecasting sociocultural resonance. Activity on estimation of the made informational products we consider as a highly important competence of professional character.

 Цель настоящей публикации состоит в том, чтобы предложить для обсуждения в качестве одной из актуальных проблем гуманитаризации профессионального образования проблему формирования антропологического мировоззрения у студентов прагматически ориентированных специальностей и наметить варианты ее решения в условиях новой образовательной модели.

Состояние проблемы. В настоящее время реформа высшего образования вступила в новую фазу, которая характеризуется повышенным вниманием к разработке идей компетентностного подхода с целью создания государственных образовательных стандартов третьего поколения. Гуманитаризация образования направлена на преодоление узкопрофильного прагматического подхода советского периода, когда человек был сведен к совокупности социально ценных функций [5, с. 8 – 9].

Акцентируют особу миссию образования, его ведущую роль в общем процессе социализации личности, в результате которого «личность приобретает созданные, сохраняемые и транслируемые обществом знания и ценностиЦенности – устойчивые личностные детерминанты», которые «формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленн..., а также место в профессиональной, формальной, информационной, дисциплинарной и коммуникативной структуре общества» [1, с. 5].

Дискуссионность проблем теории современного образования напрямую связана с практикой реализаций декларируемого, что обусловлено объективными сложностями переживаемого нашим обществом периода всепроникающей глобализации и информатизации.

Вошедшие в научный оборот на рубеже веков термины «информационное пространство», «информационная среда», «информационное общество» свидетельствуют о появлении принципиально новых реалий. «Непрерывно расширяющиеся медиа стали настоящей средой обитания <…> Это новое пространство, в котором циркулируют идеи и образы виртуальной реальности» [4, с.7 –8].

В современном медиапространстве присутствует ярко выраженный слой инноваций, которые постоянно взламывают и перестраивают культурную традицию, затрудняя тем самым процессы социализации и адаптации человека к меняющимся условиям и требованиям жизни [3, с. 71]. Под действием информационного прессинга поиски человеком своей индивидуальности и социального статуса осложняются множественностью выбора, сочетающегося с динамизмом и новизной.

Специалисты, ответственные за контент СМИ и иных коммуникационных каналов, сами являются продуктом эпохи медиа. Свободно владея самыми изощренными приемами контроля над мыслями, распознавания образов и нейролингвистического программирования (НЛП), они предлагают определенным образом смоделированную реальность.

В условиях, когда на арену общественной жизни выходят слои молодежи с абсолютно новыми социальными ориентирами, ценностными (зачастую – маргинальными) установками и экономическим поведением, прогностическое утверждение – «от выбора молодежью социальных ориентиров зависит будущее всего общества» – стимулирует интересИнтерес – «своеобразная форма проявления потребности», свойственная «личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычн... общественности к проблемам образования.

Как известно, ценностные ориентации во многом зависят от основной особенности человека – его способности осуществлять свободный выбор между «альтернативами биполярности» (в терминологии Г. Бейтсона). В современном обществе ценности динамичны и дифференцированы по социальным и возрастным группам. Ряд исследователей говорит о происходящей в социогуманитарном познании «антропологической революции».

В сложившейся ситуации культурного плюрализма или мультикультурализма вопрос о принятии тех или иных моделей, форм или паттернов поведения фактически предоставлен выбору самого человека. Как следствие – достаточно распространенное суждение о свободе рекламного творчества – «рекламном креативе». Причем свобода декларируется в абсолютном масштабе, в том числе и от морально-этических ограничений и гражданской ответственности.

Ролевую модель «рекламиста» (копирайтера, креатора) создал В. Пелевин («Generation «П»), а циничную по сути «профессиональную этику» – Ф. Бегбедер («99 франков»). Дискуссии, проведенные нами на первом и втором курсах, показали, что многим студентам импонируют воззрения героя Ф. Бегбедера на рекламу как религию нового тысячелетия и «ницшианский пафос» его заявлений. Ф. Бегбедер, безусловно, утрирует, но молодежь улавливает те смыслы, которые ей ближе: «Чтобы обратить человечество в рабство, рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... избрала путь въедливого, умелого внушения; Это первая в истории система господства человека над человеком».

В нашем обществе уже успело сложиться мнение о вседозволенности рекламы. Закономерный вопрос о «высокой степени социальной ответственности рекламы» в соответствии с принципами «Международного кодекса рекламной практики» возникает, когда знакомишься с трудами некоторых специалистов (по большей части – психологов), «вдохновляющих» коллег по цеху осваивать новые формы манипулирования потребителем.

В ответ на обвинения в «аморальности рекламы» чаще всего можно услышать следующее: «Мы отвечаем <…> за качество рекламы. Здесь нет никакой морали, это абсолютно прикладная работа. <…> Циничных профессий вообще не бывает, бывают люди с недоразвитым эстетическим чувством» (из интервью с Александром Бренером, известным российским брендмейкером).

Руководство процессом создания рекламного сообщения – прерогатива исключительно рекламного сообщества, которое в России находится в стадии становления (чего никак не скажешь о стремительно развивающемся рекламном рынке). В актуальном настоящем защита потребителей от мошеннической и вводящей в заблуждение рекламы – сфера применения закона РФ «О рекламе», а мониторинг и контрольКонтроль – проверка или постоянное наблюдение за процессом производства рекламного продукта с целью поддержания установленного порядка действий и т.п. Все терм... социокультурного и психологического влияния – дело общественных активистов и организаций, а также экспертных советов.

Пути решения проблемы. Социальный заказ, поставленный сегодня перед образовательными институтами, может быть обобщенно выражен как «формирование инициативной, предприимчивой, самостоятельной личности, обладающей общекультурной компетентностью, ответственной за общезначимые (кардинальные) ценности, открытой для постоянного самообразования, готовой к новациям и изменениям, способной свободно самоопределяться в культурном пространстве ценностей» [1, с. 6].

Главным результатом образовательного процесса в высшей школе должна стать «готовность и способность <…> нести личную ответственность за собственное благополучие и благополучие общества» [1, с. 10]. Безусловно, такой подход продолжает традиции российского образования, ориентированного на духовность, понимание научной картины мира, на подготовку социально активной личности [5].

Как отмечают исследователи, в современных условиях представления о ценностях, морали и этике не стали еще осознанными регуляторами поведения молодых людей. Поскольку формирование ценностей у молодежи происходит в условиях выбора/ конфликта между различными образцами поведения, мышления и чувствования, остро ощущается потребностьПотребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения; потребности определяются уровнем развития человека и общества. Все термины в определении действующих факторов, механизмов и критериев эффективного управления данной сферой.

Реклама в России еще молода и не вполне созрела для оказания «эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум» (Золотой Рог. 26.08.03), следовательно, в парадигме педагогических задач, решаемых высшей школой, должное место следует отвести подготовке специалистов (в первую очередь – журналистов и специалистов по рекламе и связям с общественностью) к прогнозированию и оцениванию результатов своей деятельности в информационной среде.

Гуманитаризация образования диктует необходимость обновленного, современного взгляда на деятельность по обучению, направленную, как и прежде, на решение триединой задачи для каждого обучающегося: учиться «быть»; учиться «знать»; учиться «делать» [2].

Для оценки степени достижения этих задач в новых стандартах должна быть представлена точно выверенная система основных, междисциплинарных, дисциплинарно-специфических и предметно-специфических компетенций, приобретаемых в ходе обучения и востребованных рынком труда.

При подготовке специалистов в сфере рекламы и СМК, которые в силу своих профессиональных задач будут формировать информационно-культурное пространство, тем или иным образом влияя на массовое сознание посредством медиа и других коммуникационных каналов.

Среди деятельностных компетенций профессионального характера следует выделить комплексную подготовку к деятельности по оцениванию произведенных информационных продуктов, осуществляемой дифференцированно уровню обучения в различных вариантах: тестирование/мониторинг эффективности (коммуникативной, психологической, экономической), экспертная оценкаОценка – мнение, суждение о качестве, уровне, ценности или значении чего/кого-лб. Все термины, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование эффективности рекламного воздействия и его последствий для социума.

Для реализации этих задач необходимо с позиции теории ценностей рассмотреть обобщенные устойчивые представления о предпочитаемых благах, объектах, значимых для современного молодого человека, являющихся предметом его желания, стремления, интереса, отделив их от личных стремлений к быстрой наживе посредством имеющихся знаний и навыков манипулятивного воздействия на общественное сознание.

В подготовке специалиста по рекламе к оцениванию продукта своей (и чьей-либо еще) профессиональной деятельности с целью прогнозирования его социокультурного резонанса, аксиологический аспект, как нам представляется, должен органично сочетаться с морально-этическим. Изучение стиля и образа жизни целевых групп рекламного воздействия, апеллирование к значимым для них ценностям, с одной стороны, и понимание и принятие рекламы как социально ответственного института, с другой, – вот основа двунаправленного педагогического воздействия.

Литература

  1. Арташкина, Т. А. Генезис и структура целеполагания в системе деятельности высшей школы. – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2006.
  2. Колесов, В. П. О классификации компетенций // Высшее образование сегодня. – 2006. – № 2.
  3. Левикова, С. И. Две модели динамики ценностей культуры (на примере молодежной субкультуры) // Вопросы философии. – 2006. – № 4.
  4. Рашкофф, Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / Пер. с англ. – М.: Ультра. КультураКультура – в широком смысле – форма организации и развития общества; в более узком – система материальных и духовных ценностей, созданных человечеством за время ..., 2003.
  5. Степашко, Л. А. Философия и история образования: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. – М., 1999.

Список публикаций Кравченко О.Н.

Технологии создания звукообраза в русскоязычной рекламе
«Выбор» и «ответственность» как педагогическая проблема