Исследование проблематики имиджмейкинга в выпускных квалификационных работах по специальности «реклама»

Статья из: Современные технологии формирования имиджа: материалы Круглого стола, Ин-т сервиса и рекламы, Тамбовск. гос. ун-т им Г.Р. Державина, 19 окт. 2011 г. [Электрон. издание]. – С. 86 – 96.

Аннотация. Современные технологии формирования имиджа и бренда вызывают интерес у студентов специальности «реклама». Согласно нашим наблюдениям, за шесть лет выпускниками кафедры рекламы и связей с общественностью Владивостокского института международных отношений стран АТР (ВИМО АТР ДВГУ)[1] было подготовлено более 75 проектов, так или иначе затрагивающих проблематику имиджмейкинга и брендинга в коммерческой и социально-политической рекламе. Представленный в статье обзор дипломных работ отражает общую динамику разработки данной проблематики в рамках кафедры, в целом совпадающую с этапами разработки актуальных смыслов данной сферы в отечественной теории и практике рекламы.

«Каждая рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются “имиджи” товаров» (Д. Огилви)

Уточним феноменологические рамки исследования через определение базовых понятий, используемых в формулировке тем дипломных проектов и выявляющих их целеполагание. К таким понятиям, прежде всего, относятся «образ», «имидж», «стереотип», «ассоциация», «репутация», «позиционирование», «фирменный стиль» и «имиджевая реклама».

Образ – это субъективное представление об объектах и явлениях, выраженное в знаках любой природы (картинах, звуках, символах и т.п.). Ассоциация – это образ, субъективно связанный с другим образом [2]. ИмиджИмидж – набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте (Ф. Котлер) сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмо... – эмоционально окрашенный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж, приобретая характер стереотипа, за сравнительно недолгое время формирует в массовом сознании определённое представление об объекте имиджмейкинга и, как следствие, заданное отношение к нему [1; 2; 5].

Поскольку имидж может сочетать реальные и приписываемые свойства объекта, его можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самом объекте. «Создавая иллюзию достоверности, но при этом сгущая краски образа, имидж выполняет функцию механизма внушения» [5, с. 199]. Задача имиджевой рекламы заключается в прямом или косвенном формировании ценностного представления покупателя о продукте.

Выделяют следующие основные средства создания имиджа: символы и стиль [5, c. 201-207], в том числе «фирменный стиль компании» [2], ассоциации и стереотипы; целевое позиционированиеПозиционирование – деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на их позитивное восприятие целевой аудиторией (Ф. Котлер) Все термин... и продвижениеПродвижение – это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности вашей фирмы (Е.В. Попов); «совокупность самых разных мер, усилий, дейст... [1; 3].

Объекты формирования имиджа условно разделяют на три категории.

  1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного имиджа, – в основном некоммерческие организации: личности/персоналии, социальные группы, партии, радио- и телекомпании, общественные движения и т.п. Эффективный имидж необходим им как инструмент влияния на общественное мнение.
  2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит от имиджа и от качества произведенных товаров или услуг, – крупные национальные и транснациональные корпорации, финансовые и другие компании, успех которых на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
  3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором, – компании, чей успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции (этот сегмент постепенно уменьшается).

Репутация – динамическая характеристика поведения компании, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях [1]. Репутация, в отличие от имиджа, предполагает рациональный, аналитический подход, подкрепляемый реальным опытом взаимодействия с объектом оценки. Репутационный менеджмент наряду с имиджевой рекламой широко использует PR-технологии по формированию имиджа, направленные на:

  • позиционирование;
  • возвышение имиджа;
  • снижение имиджа (антиреклама);
  • отстройку от конкурентов;
  • контррекламу [1, с. 218 — 229].

Обзор дипломных работ, подготовленных за шесть лет выпускниками кафедры рекламы и связей с общественностью ВИМО АТР ДВГУ, отражает общую динамику разработки данной проблематики в рамках кафедры, в целом совпадающую с разработкой актуальных смыслов данной сферы в отечественной теории и практике рекламы: от общих вопросов имиджевого позиционирования и репозиционирования к анализу технологий формирования и управления имиджем товара, торговой марки, компании, общественно-политического объединения/партии, территории.

Хочется особо отметить, что кафедра в целом всегда поддерживала инициативу студентов в выборе темы дипломного исследования, поэтому многие работы выполнены студентами под личные профессиональные цели и задачи – перспективные или актуальные, производственные (в тексте статьи такие работы отмечены знаком «звездочка» * перед порядковым номером).

Задавшись целью подготовить обзор дипломных проектов, мы встали перед необходимостью выбора логики изложения результатов исследования: 1) отразить общую хронологию исследований данной проблематики в студенческих работах или же 2) наметить основные смыслы-проблемы, в рамках которых перечислить соответствующие им темы выполненных дипломных проектов. Попытка интегрировать эти задачи привела нас к следующему решению: сохраняя общую хронологию, выделить графически в темах базовые смыслы, а обобщения представить в выводах к статье.

2003 — 2004 уч. г.

  1. *Технология создания бренда услуги IP-телефонии для ОАО «НТК» (Кулигина Т.А.; рук. – канд. филол. н., доц. О.Н. Кравченко)
  2. Создание и продвижение торговой марки (на примере компании «Вимм-Билль-Данн») (О.П. Разумейко, рук. – канд. полит. н., доц. И.А. Галкина)

2005 – 2006 уч. г.

  1. Влияние гендерных стереотипов на формирование рекламного образа (на примере парфюмерии для женщин) (Ашихмина Е.С., рук. — канд. филол. н., доц. Т.А. Жукова)
  2. *Концепция фирменного стиля (на примере туристической компании ООО «Петра») (Геращенко С.Ю., рук. Т.А. Жукова)
  3. *БрендингБрендинг – поэтапный процесс разработки, продвижения бренда и управления им (Ж.Н. Капферер); многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс ... в сфере продуктов питания (на примере компании «Вимм-Билль-Данн)» (Дыга Н.М., рук. – ст. преп. О.И. Новикова)
  4. *СайтСайт – мультимедийный продукт, совокупность web-страниц (HTML- или XML- документов), связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылкам... как форма позиционирования политической партии (Куценко Ю.В., рук. О.Н. Кравченко)
  5. Имиджевые мероприятия как элемент рекламных коммуникаций (Мамыкина С.В., рук. Т.А. Жукова)
  6. Рекламная кампанияРекламная кампания – система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией (В. Ян); развернутый комплекс действий п... информационного агентства (на примере РИА «Дейта.RU») (Марченко И.А., рук. О.И. Новикова)
  7. *Особенности продвижения алкогольной продукции (на примере компании «Бакарди Мартини») (Машковская А.В., рук. О.Н. Кравченко)
  8. Особенности продвижения товаров класса «премиум» (на примере ТМ «Миллер») (Шарапутова Л.В., рук. – ст. преп. Ж.Г. Чернова)
  9. *Рекламная политика компании «Служба 516» на рынке информационно-справочных услуг г. Владивостока» (Овсянникова М.В., рук. Ж.Г. Чернова)
  10. *Концепция продвижения нового товара: брендинг в сфере услуг автотюнинга (Солоненко А.С., рук. О.Н. Кравченко)

2006 – 2007 уч. г.

  1. Ребрендинг сотового оператора МТС (Артемова В.А., рук. О.И. Новикова)
  2. *Рекламная презентация в сфере мобильного маркетинга (Артемова М. В., рук. О.Н. Кравченко)
  3. *Реклама как форма маркетинговых коммуникаций при продвижении ТМ «Арго» (Бородина Е.Ю., рук. Т.А. Жукова)
  4. *Кросс-промо в структуре рекламных мероприятий медиа-холдинга (Брыкова А.В., рук. О.Н. Кравченко)
  5. *Событийный маркетинг как элемент имиджевой рекламы (Иштыков Г.А., рук. – ст. преп. И.С. Гладкова)
  6. Роль рекламы в процессе создания бренда (Садреева Е.А., рук. Т.А. Жукова)
  7. *Фирменный стиль как элемент позиционирования компании (Казаков Д.Ю., рук. Т.А. Жукова)
  8. *Гендерные стереотипы мужской целевой аудитории (на примере ТМ «Обломoff») (Фадеева Л.В., рук. Т.А. Жукова)
  9. *Фотография как визуальная технология рекламы в прессе (Хен Ю.Г., рук. Т.А. Жукова)
  10. Влияние рекламы на формирование шкалы ценностей современного российского общества (Яровая А.А., рук. Т.А. Жукова)
  11. *Рекламная кампания в сфере ресторанного бизнеса (на примере кафе-бара «Phone Club») (Белоусова М.В., рук. – канд. полит. н., доц. П.Ю. Самойленко)
  12. *Особенности продвижения бренда в товарной категории «пиво» (Ступникова А.Ю., рук. О.Н. Кравченко)
  13. *Рекламная кампания по продвижению казино «Водопад» (Федотова Л.С., рук. Т.А. Жукова)

2007 – 2008 уч. г.

  1. *Реклама парфюмерно-косметических товаров в глянцевых журналах (Герасименко А.Н., рук. О.Н. Кравченко)
  2. Технологии репозиционирования бренда: российский и зарубежный опыт (Пономарева Е.В., рук. Ж.Г. Чернова)
  3. *Стратегии позиционирования мебельных магазинов (на примере «Империя мебели», «Азбука мебели», «Народные кухни») (Ушакова А.В., рук. О.И. Новикова)

2008 – 2009 уч. г.

  1. *Технологии провокационного маркетинга (проект кампании для ресторанного комплекса «L’amour» (Брыль Е.А., рук. Ж.Г. Чернова)
  2. Роль социального брендинга в продвижении торговой марки (Гайжевская А.Ю., рук. Т.А. Жукова)
  3. Детские образы в современной российской рекламе: концептуальный подход (Калошина Н.Ю., рук. – канд. полит. н., ст. преп. Я.В. Мальцева)
  4. *Саунд-дизайн радиорекламы как технология дифференциации услуги (Коваленко С.А., рук. Т.А. Жукова)
  5. Событийный маркетинг как BTL-технология продвижения компании (на примере ООО «Новая Электронная Компания») (Ососкова Е.С., рук. И.С. Гладкова)
  6. *Реклама как инструмент формирования бренда города (на примере г. Владивостока) (Попиль В.А., рук. О.Н. Кравченко)
  7. *Личный брендинг как PR-технология event-менеджмента (на примере детских праздников) (Богданенко Е.А., рук. Т.А. Жукова)
  8. *Концепция продвижения группы товаров FMCG-табак (на примере канала HoReCa) (Булгаков М.С., рук. Т.А. Жукова)
  9. *Особенности брендирования как стратегии управления (на примере ТМ «Сосновская вода») (Татаринцева М.В., рук. Т.А. Жукова)

2009 – 2010 уч. г.

  1. Роль эпатажа в идентификации бренда (на примере провокационной стратегии ТМ «Sisley») (Зарудная А.И., рук. О.Н. Кравченко)
  2. Формирование бренда города (на примере г. Владивостока) (Аксенова А.А., рук. О.Н. Кравченко)
  3. Рекламный образРекламный образ – средство рекламного воздействия, объединяющее свойства товара и побудительные мотивы ЦА, связанные с возможностями будущего использования это... женской красоты: социально-этический и психологический аспект (Данилова А.В., рук. О.Н. Кравченко)
  4. *Принципы позиционирования свадебных салонов как ТМ (Мархель С.И., рук. Т.А. Жукова)
  5. *Цирковая студия «Конфетти» на базе ДВГУ: стратегияСтратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах (Толковый словарь русского языка) Все термины позиционирования (Гончарук Д.В., рук. П.Ю. Самойленко)
  6. Ребрендинг как технология преобразования идентичности бренда (на примере N) (Иванова А.С., рук. Т.А. Жукова)
  7. СуббрендСуббренд – новый продукт, продвигаемый от имени известной марки, часто - по более доступным ценам на рынок более дешевых товаров (low-end). Сравните: бренд Все термины... и расширение бренда (на примере ТМ «Приморский кондитер») (Ливанькова Ю.О., рук. Т.А. Жукова)
  8. *Роль имиджевой стратегии в продвижении элитного алкоголя (Обежисвет С.А., рук. О.Н. Кравченко)
  9. Интернет-реклама как инструмент брендинга (Сустав О.В., рук. Т.А. Жукова)
  10. *Фотореклама: технология создания рекламного образа товара (Шувалова А.Е., рук. И.В. Соколова)
  11. Визуальная идентификация бренда города (на примере г.Владивостока) (Залеская О.В., рук. О.Н. Кравченко)

2010-2011 уч.г.

  1. *Технология создания бренда в сфере издательского бизнеса (на примере ООО «Издательский дом «Надежда») (Васильев А.Е., рук. Т.А. Жукова)
  2. *Стратегия разработки рекламного образа стоматологической клиники мультимедийными средствами (на примере стоматологической клиники «Аквамарин Дент») (Дьячков Е.М., рук. О.Н. Кравченко)
  3. *Фирменный стиль как основа позиционирования печатного издания (на примере глянцевого журнала «Яппи») (Киселева Э.В., рук. – канд. технич. наук, доц. Е.А. Верещагина)
  4. Особенности планирования рекламной кампании по выведению товарного знака на рынок (на примере товарной категории «шоколад») (Понуровская Е.А., рук. И.С. Гладкова)
  5. *Редизайн фирменного стиля суши бара «Маки» в конкурентной среде г. Владивостока (Склизкова Н.А., рук. Е.А. Верещагина)
  6. *Провокационная реклама как способ создания имиджа торговой марки (на примере ОАО «НТК») (Коломиец В.А., рук. Т.А. Жукова)
  7. *Ребрендинг как эффективный способ позиционирования торговой марки (на примере ЗАО «Дельта Лизинг») (Климова Д.В., рук. Т.А. Жукова)
  8. *Реклама и PR как средство позиционирования развлекательных учреждений (на примере ночных клубов г. Владивостока) (Корчинова А.В., рук. Я.В. Мальцева)
  9. Имидж как фактор конкурентоспособности сети престижных магазинов (на примере «Л,этуаль», «Иль де Боте») (Мухина М.А., рук. О.Н. Кравченко)
  10. *Женские образы в политическом PR Приморского края (Низовцева А.О., рук. П.Ю. Самойленко)
  11. Политические имидж в современном обществе: особенности формирования и управления (Пономарева Л.А., рук. П.Ю. Самойленко)
  12. Основы формирования имиджа всероссийской политической партии «Единая Россия» с использованием сети интернет (Суслова Н.В., рук. П.Ю. Самойленко)
  13. Технологии позиционирования интернет-агентства имиджевых услуг (Федотов И.В., рук. Е.А. Верещагина)
  14. *Разработка оптимальной модели коммуникации для бренда шоу-индустрии (на примере продвижения бренда Marq Markuz) (Шинкевич М.Р., рук. О.Н. Кравченко)
  15. *Роль блога в формировании имиджа ресторана (на примере ТМ «Ла Траттория») (Юрченко О.П., рук. Т.А. Жукова)
  16. БрендБренд – символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой; «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки ... мобильного оператора как фактор конкурентоспособности (на примере ОАО «МТС») (Баранова А.А., рук. О.Н. Кравченко)
  17. *Стратегия интернет продвижения товара и бренда на конкурентном региональном рынке (на примере бытовой техники ТМ Daewoo) (Тришин М.А., рук. О.Н. Кравченко)
  18. *Разработка концепции бренда «mafiamc.com» в конкурентной среде г. Владивостока (Бокиевец Е.А., рук. Т.А. Жукова)
  19. Партизанский маркетинг как инструмент позиционирования (на примере ООО «ПепсиКо Холдингс») (Бурнаева Я.О., рук. Т.А. Жукова)
  20. *Особенности позиционирования кофейни «Presto»: проблема индивидуализации бренда (Грудева К.А., рук. Т.А. Жукова)

Основные выводы.

  1. ИнтересИнтерес – «своеобразная форма проявления потребности», свойственная «личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычн... среди будущих специалистов в сфере рекламы к проблемам имиджмейкинга и брендинга растет: об этом свидетельствует увеличение общего количества выполненных на кафедре работ соответствующей тематики.
  2. Большая часть проектов посвящена проблемам создания и продвижения торговой марки, бренда и суббрендов: анализ технологий создания и расширения бренда, преобразования идентичности бренда, формирования визуальной идентичности бренда, идентификации бренда; разработка концепции продвижения нового товара, модели оптимальной коммуникации бренда, концепции фирменного стиля (3); брендинг (формирование и продвижение брендов) «имиджевых» товаров (пиво (2), элитный алкоголь (2), товары класса «премиум», табак, город, политическая партия и т.п.); личный и социальный брендинг.
  3. Достаточно активно освещаются вопросы разработки концепции, стратегии и политики имиджевых рекламных кампаний; инструменты формирования имиджа – событийный маркетинг (4), кросс-промо, саунд-дизайн, визуальные технологии, провокационный и партизанский маркетинг(3), рекламные презентации, разработка и редизайн фирменного стиля; предложен анализ отдельных имиджей – политической партии, оператора мобильной связи, магазина элитной косметики и парфюмерии и т.п.
  4. Основа эффективного имиджа – точное позиционирование. Часть работ посвящена вопросам позиционирования (реже – репозиционирования) товара/ТМ, компании, в центре внимания – принципы и технологии (способы, инструменты) позиционирования (2), разработка концепции и стратегий (2).
  5. Значительно меньше работ посвящено стратегиям и технологиям разработки рекламного образа товара, анализу стереотипов восприятия ТМ/бренда, в первую очередь – гендерных; рассмотрены детские и женские образы в рекламе; образы женщин в политическом PR. В одной работе предложен анализ влияния рекламы на систему ценностей современного российского общества.

Перспективным направлением в разработке данной проблематики считаем дальнейший анализ инструментов формирования имиджа и бренда в отдельных товарных категориях, в первую очередь – стиля рекламных коммуникаций ТМ/бренда и визуальных идентификаторов бренда – символов и индексов (семиотический аспект формирования рекламного образа/имиджа).

Литература

  1. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» /Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. СПб. : Питер, 2003. 208 с.
  2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. [Электронный ресурс]. URL: mavriz.ru/articles/2006/6/4512.html
  3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Прогораммы-консультанты. СПб. : ИД «Бизнес-Пресса», 2002. 380 с.
  4. Костицын Н. Деловая игра в бисер: интеграция бизнеса, науки и искусства [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1525924/
  5. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб. : Питер, 2003. 320 с.

[1] С 01.09.2011 года кафедра рекламы и связей с общественностью вошла в состав кафедры массовых коммуникаций Гуманитарной школы Дальневосточного федерального университета.

Список публикаций Кравченко О.Н.

Материальные и духовные ценности как мотиваторы овладения профессией
Актуальные цели профессионального образования в контексте перехода к экономике знаний