Формирование и развитие профессиональной культуры у будущего специалиста по рекламе

Статья из: Образование и культураКультура – в широком смысле – форма организации и развития общества; в более узком – система материальных и духовных ценностей, созданных человечеством за время ... в развитии современного общества. Новосибирск, 2009. С. 105 – 109. УДК 378.02 + 14.35.07 О.Н. Кравченко

Аннотация. В докладе рассмотрены возможности становления профессиональной культуры будущих специалистов по рекламе и PR в условиях вузовского обучения, определены основные проблемы. В качестве методологической основы исследования выбрана теория эффективной деятельности – праксиология. Процесс формирования и развития профессиональной культуры выпускников прагматически направленных специальностей ориентирован на деятельностный и компетентностный подходы к профессиональному образованию.

Начало рыночных преобразований стимулировало рекламный бизнес, который сегодня вполне обоснованно считают «одной из наиболее развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики» [7, c.8], благодаря чему специальность «реклама и связи с общественностью» рассматривается как одна из престижных.

Подготовку специалистов по данному профилю осуществляют многие вузы, в том числе, уже более десяти лет, Владивостокский институт международных отношений стран АТР Дальневосточного государственного университета (ВИМО АТР ДВГУ, г. Владивосток).

Преподаватели профильных дисциплин сталкиваются с целым рядом нерешенных проблем, характерных для этой сферы профессиональной деятельности. Во-первых, проблема уровня профессионализма. До сих пор рекламаРеклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п... остается общедоступным видом деятельности: есть возможность примкнуть к этой профессии любому, владеющему компьютерной графикой и умеющему приспособиться к требованиям заказчика.

Стихийно-подражательное освоение этой сферы деятельности обусловило критическое восприятие в российском обществе рекламы и ее создателей, главным для которых, по мнению многих, является увеличение сбыта рекламируемого товара любыми доступными средствами и способами («бесстрастно деловитое отношение ко всему на свете» [2]).

Во-вторых, проблема объективной оценки качества рекламного продукта. Массовое освоение рекламных технологий, в том числе информационных, психотехник и приемов NLP, сформировало упрощенное понимание качества рекламного продукта. Многие ставят его в прямую зависимость от качества исполнения (полиграфического, технологического и т.п.), уделяя большее внимание формальной (в противовес содержательной) стороне рекламной деятельности.

В-третьих, общая российская специфика рекламной деятельности, которая «при всех научных обоснованиях <…> остается видом деятельности, «полным неопределенности» [5, с. 20]. До сих пор нет единого мнения по вопросу «что такое реклама»: научно обоснованные алгоритмы, свобода творчества («интуиция творца») или искусство?

«Реклама – очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать <коммуникативные – О.К.> проблемы во всех областях» [7, с. 31]. Ведутся дискуссии по поводу рекламного творчества, которое либо противопоставляют «рекламному креативу» с нескрываемой «корыстностью помыслов», либо вообще отрицают. Подобным образом обстоит дело и с методологией рекламы. Одни рекламисты, не желая ограничивать свою творческую свободу технологиями рекламы, скептично относятся к самой возможности теоретического или методологического обеспечения своего творчества.

Другие, наоборот, сводят все творчество к воспроизводству стандартных, отработанных приемов [9, с. 52]. Разделяем взгляды Е. Павловской на рекламное творчество как «особый вид созидания, основанный на сочетании научного планирования и художественного вдохновения, ограниченного жесткими условиями коммерческих задач и спецификой массовой коммуникации. Это творчество, которое осуществляется в рамках специально разрабатываемой стратегии, что, несомненно, позволяет говорить о его проектном характере» [7, c. 6, 32].

Перечисленные проблемы данной профессиональной сферы актуализируют проблему педагогическую: к какой деятельности готовить будущих специалистов по рекламе, какие компетенции формировать и развивать? Методологическим основанием процесса профессиональной идентификации студентов в условиях вуза в современных условиях признается компетентностный и праксиологический подход [6, c.23 –24].

В современных условиях социальный заказ в области профессионального образования включает, наряду с познавательно-интеллектуальным компонентом, действенно-практический и оценочный (профессионально-оценочная и нравственно-оценочная части) [1, с.345]. Компетентностный подход направлен на комплексное профессиональное, социальное и личностное развитие будущего специалиста. Праксиологическое знание, обладая нормирующими, регулятивными и прогностическими возможностями, способствует оптимизации действий каждого конкретного работника, интеграции совместных усилий в обозначенных границах профессиональной деятельности [4, с. 14].

Границы и нормы профессиональной деятельности будущего рекламиста, на наш взгляд, должны являться «эпицентром» педагогического воздействия. Направление профессионального развития будущего специалиста в условиях образовательной среды вуза – сбалансированность профессионального, творческого, прагматического и морально-этического начал.

Функции, которые выполняет реклама – коммерческая, творческая, гуманитарная, социальная и социокультурная, эстетическая, – говорят о ее значимости в жизни современного общества. Реклама создает «атмосферу объединяющего социального контекста» [7, с. 27]. Взаимовлияние социальной среды, массовой культуры и рекламных образов многогранно (реклама влияет на социальные процессы и отражает их).

Реклама формирует собственный код коммуникации. «Образы, транслируемые в рамках рекламной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, c тем, чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуально уровня. В то же время эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей рекламы» [7, с. 10]. Воспроизводство внешних атрибутов рекламы (яркие, эффектные картинки, неожиданный ракурс подачи товара и т.д.) – область технологической составляющей профессиональной компетенции, смыслообразование – сфера общей и профессиональной культуры рекламиста. Данная специфика рекламы требует от работающих в этой сфере не только определенного уровня профессиональных знаний, но выработки особой профессиональной этики, которая должна лечь в основу профессиональной культуры.

«Профессиональная культураПрофессиональная культура – «то, что задает нормы и образцы профессиональной деятельности, то, что определяет систему ценностей вовлеченных в нее субъектов, это т... – это то, что задает нормы и образцы профессиональной деятельности, то, что определяет систему ценностей вовлеченных в нее субъектов, это то, что так или иначе воспроизводится в каждом продукте этой культуры, зависимо или независимо от воли конкретного творца <…> Говорить о профессиональной рекламной культуре в России как о культуре сложившейся, наверно, еще рано». Одновременно идут два сложнейших процесса, определяющих перспективы ее развития: освоение мирового опыта (творческих технологий создания рекламы) и «поиск своего пути, своей образности, и собственных ценностей, в конечном итоге – собственного стиля» [7, с. 48 – 51].

Творческая профессиональная культура, формируясь во многом благодаря личности своих лидеров, оказывает влияние на творческие тенденции создания рекламных образов. «Людей, которые могут работать в рекламе, гораздо меньше, чем тех, кто может быть свободным художником. Человек должен научиться любить не собственное мироощущение, а товарТовар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, м..., который он рекламирует» [5, с. 21]. Какие из качеств помогут добиться профессионального успеха: интуиция, мобильность, творческая изобретательность, целеустремленность, одухотворенность, интеллигентность, культура? Или успешен будет «наглый, развязный, пошлый тип», сфера деятельности которого – обслуживание нужд избыточного производства  и общества массового потребления? [7, c.7 – 8]

Важнейшая характеристика рекламного образа – смыслообразование, соответственно реклама – это социокультурная сфера не столько обслуживания сиюминутных интересов заказчика и самовыражения дизайнеров, сколько формирования и продвижения гуманитарных, эстетических и этических ценностей. Трансляция смыслов, ценностей, формирование трендов (вкусовых предпочтений, установок, моды и т.п.) и симулякров («виртуальных реальностей», в основе которых – имитация, подделка культурных ценностей).

Реклама, вбирающая ценностиЦенности – устойчивые личностные детерминанты», которые «формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленн... социокультурного окружения, является мощным средством коммуникации с этим окружением. «Реклама выполняет латентные функции вторжения в социальную жизнь и формирования образа этой жизни», определенных способов поведения и взаимоотношений [7, с. 16]. Реклама проникает в любые сферы человеческой жизни – «клеточки» общественного организма», наполняя их своим содержанием и извлекая из разных «клеточек» и более крупных структур общества то, что можно ассимилировать в рекламных произведениях» [8, с. 25]. В этом суть, основное предназначение рекламной деятельности – «скорректировать или изменить человеческие взаимоотношения и представления таким образом, чтобы рекламируемый товар являлся их неотъемлемой частью» [7, с.18].

Реклама – один из видов социального (социокультурного) проектирования [7, c. 18], сфера социально ответственной творческой деятельности – культуросохраняющей и культуросберегающей – или «всеядная, неразборчивая и покладистая, попадающая в точку немедленной прибыли и не задумывающаяся о последствиях? Быстрые деньги или …? Молодое поколение, составившее подавляющую часть дизайнеров, работающих сейчас в рекламе, формировалось именно тогда, когда система гуманитарных ценностей, определяющих профессиональную идеологию дизайна, была заменена идеологией «выживания», не обремененного никакими ценностями и комплексами» [7, с. 11].

Критика этой сферы деятельности как со стороны потребителей, так и со стороны признанных специалистов в области дизайна, психологии, культурологии, социологии и т.п. в основном направлена на противодействие деструктивному влиянию рекламы, покушающейся на социальные и общекультурные ценности. «Вопросы этики и морали, границ дозволенного в визуализации рекламы с учетом ее широкого публичного статуса, возможно, будут ставиться в будущем более остро. Смелые, даже провокационные образы-обертки для рекламируемых товаров не должны вступать в противоречия с основными, все еще присутствующими в жизни человеческими ценностями. Постмодернистская этикаЭтика (лат. ethica – обычай) – философское учение о моральном идеале, сущности, ценностях и нормах морали. Все термины со своей терпимостью ко всем и ко всему знаменует общее падение традиционной морали, но теперь решается вопрос: «Как далеко? До каких пределов?» Решать его придется и рекламе» [3, с.48].

Законы о рекламе и кодексы рекламной этики эту проблему не решат. Главное – не знание норм, а их сознательное добровольное соблюдение. Задача педагогического воздействия – сформировать убеждениеУбеждение – интеллектуальное (когнитивное) воздействие на аудиторию с целью добиться ее согласия с высказываемой точкой зрения, осуществляемое через логическое ... в необходимости регулирования и саморегулирования рекламной деятельности; установку деликатного встраивания в социальную систему, прогнозирование возможных социальных, психологических и культурных последствий своей деятельности. Выработать ответственную позицию по отношению к средствам и способам рекламного воздействия. «Продуманность и взвешенность творческих решений с точки зрения возможных социальных, психологических и культурных последствий рекламного воздействия» [7, с. 19].

Библиографический список

  1. Арташкина, Т.А. Генезис и структура целеполагания в системе деятельности высшей школы. Монография/Т.А. Арташкина. – Владивосток: Изд-во Дальневост. гос. ун-та, 2006.
  2. Батракова, С. Поп-арт/ С. Батракова // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. – М. : Советский композитор, 1989. – С. 108 – 137.
  3. Ковриженко, М. КреативКреатив – разработка яркой идеи, положенной в основу рекламной кампании; «комплекс художественных средств, которые выбираются для достижения рекламной цели», нап... в рекламе/М. Ковриженко. – СПб.: Питер, 2004.
  4. Колесникова, И.А. Педагогическая праксеология: Учеб. пос. для студ. высш. пед. заведений/И.А. Колесникова, Е.В. Титова. – М. : ИЦ «Академия», 2005.
  5. Креатив креативу рознь (диалог, которого не было)//Реклама и жизнь. – 1997. – № 2. –С. 19 – 20.
  6. Невзоров, М.Н. Концепция Института педагогики и образования: проектирование образовательной среды института, 1-й этап – проектирование подготовки бакалавра педагогики (2008 – 2010 гг.). – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2008.
  7. Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next/ Е. Павловская. – СПб. : Питер, 2003.
  8. Ученова, В. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы / В. Ученова, М. Старуш. – М. : Максима, 1996.
  9. Шенерт, В. Грядущая реклама. – М. : Интерэксперт, 1999.

Список публикаций Кравченко О.Н.

Специалист по рекламе и связям с общественностью как субъект социокультурных отношений: межкультурная компетентность
Формирование ценностно-оценочного отношения к деятельности у будущих специалистов в сфере рекламы и PR